手机搜索破局3G时代
工业和信息化部电信研究院泰尔管理研究所 刘楠 2009/10/12
截至2009年6月底，我国手机用户接近7亿户，全国手机上网用户达1.55亿户，占网民总数的46%，半年内增长32.1%。手机用户规模的扩大和手机上网用户比例的提高，为手机搜索业务的发展提供了庞大的用户群基础。
艾瑞发布的《2008年中国移动搜索行业发展报告》显示，2008年中国的移动搜索用户已突破1.19亿，收入规模为1.7亿元。未来几年中国移动搜索市场将呈现稳步增长态势，预计2011年中国移动搜索市场用户规模将达到超过3.12亿人，收入达到15.1亿元。
与普通PC搜索相比，手机搜索业务具有随时随地帮助用户便捷、有效地获取信息的特点，因此其被依赖性会越来越高，有专家预见手机搜索将成为具有较大发展潜力的移动增值业务之一。
手机搜索成全球热点
纵观全球，日韩欧美等国是移动搜索市场发展较好的国家，手机搜索服务竞争非常激烈。
日本
手机搜索、电子商务、SNS（社区）是日本移动互联网的三大成熟商业模式和主流媒体平台。手机搜索中，雅虎、google、易查三家搜索引擎或门户搜索网站排名前三位。易查不仅是日本最大的移动运营商NTTdocomo的搜索服务提供商，为5000万i-mode用户提供手机搜索服务，而且还向DeNA、livedoor、infoseek、R25等多家日本知名门户和社区站点提供搜索服务。
NTTdocomo在2006年7月就推出了基于移动网络的关键词搜索服务，2007年与国内9家搜索引擎进行链接。作为I-mode用户，只要在I-mode手机的主页上运行关键词搜索服务一项，就可以使用NTTdocomo的搜索服务。该搜索服务所提供的搜索结果不仅来自于I-mode的正式站点，而且还与其他九家搜索服务提供商的非正式站点进行了链接。正式站点都与NTTdocomo有密切联系，它们的名单通常都列在主页显示屏上。KDDI于2006年7月推出内容范围包括移动站点、互联网站点的移动搜索服务。目前NTT docomo与KDDI加起来拥有日本移动市场80%以上的移动搜索份额。
韩国
三大运营商SK电讯、KTF、LGT都纷纷针对不同的目标市场细分客户，推出系列的增值服务，在内容和形式上形成丰富的移动搜索组合。SK电信从2000年开始提供CDMA20001X服务，其不断提高网络质量，不断推出新的增值业务，且大部分业数据业务服务都是通过移动搜索技术完成的。比如June业务，用户可以根据偏好，自由搜索包括首映会、音乐、电视、电影、动画、体育、娱乐、游戏、成人、手机装饰、交友等内容。
NATE业务则打破了原有线下服务、有线互联网服务、无线互联网服务的界限，提供无论何时何地都能搜索的互联网环境。KFT建立数据与增值业务门户品牌Magic@，手机用户可以通过短信、WAP等方式实现对个性化、消息类、娱乐类、位置消息、游戏、体育/新闻/生活频道的移动搜索。LGT推出的ez-i、Musicon两项业务则是完全意义上的移动搜索，内容主要是娱乐搜索和地理位置搜素等。
美国
市场调研公司comScore发布的调查数据显示，美国手机搜索用户数量正在持续上升。2008年6月，美国移动搜索用户接近21万人，同比增长68%，手机用户使用搜索功能的比例达到9.2%，仅次于英国的9.5%。2008年1月AT&T与雅虎达成协议，AT&T通过移动互联网入口提供一整套雅虎的oneSearch移动上网服务，其中包括新闻链接、财经资讯、天气、网上相册服务Flicker以及手机网络搜索。
2008年12月AT&T又与移动搜索服务供应商ChaCha建立了战略合作伙伴关系，共同致力于为用户提供文字及语音广告服务。2008年8月Verizon与Google达成移动搜索合作协议，Google成为Verizon手机中的默认搜索引擎，双方将共享广告收入分成。
英国
英国移动通信公司“3”于2007年和Google签署合作协议，Google公司成为其X系列服务的合作伙伴，在“3”的手机门户网站上提供Google搜索和Google地图服务。此后，“3”又与雅虎签署协议，将雅虎搜索也集成到了手机网站中。由于Google和雅虎搜索同时出现在“3”的手机门户网站中，用户可以自行选择，系统将会保存用户的设置。下一次进行搜索时，系统将会采用用户选定的搜索引擎。2008年12月维京移动与雅虎达成移动搜索合作协议，雅虎成为维京在英国的400万移动用户的独家预装搜索服务商。
国内三大运营商各有侧重
各大运营商和几乎所有的网络搜索公司也都意识到移动搜索领域巨大的市场价值，纷纷推出自己的移动搜索产品。中国主流的移动搜索市场开局者包括中国移动等运营商，百度、Google等互联网搜索服务商，易查、YY、宜搜、儒豹、悟空、K搜移动搜索等独立移动搜索服务提供商。
三家运营商纷纷和国内知名无线搜索引擎合作，为各自的移动用户推出本地化搜索服务。早在2007年1月5日，中国移动与Google就联合宣布在中国提供基于移动和互联网的搜索服务。2008年3月初，两家续签了合作协议，Google还将无线搜索列为其三大核心战略之一。中国移动在手机上提供Google搜索服务，旨在促进对移动梦网WAP网站上内容的访问，更重要的是对无线搜索技术展开更深入的研究。
在移动和Google宣布合作后不久，中国联通也开始与中国最大的搜索引擎百度商讨类似的合作。2009年4月传出消息，联通内部已经选定百度为无线搜索合作伙伴。
相比之下，中国电信在无线搜索上频繁出手，收获颇多。
2007年3月，中国电信黄页与无线搜索引擎悠悠村（UUCUN）达成战略性合作伙伴，联合推出114无线搜索，共同切入本地化无线搜索。114无线搜索整合了电信黄页所拥有的庞大数据，可搜索美食天地、休闲娱乐、百货购物、旅游出行、医疗保健、投资理财、汽车、教育培训、便民生活等相当全面的本地信息，很好的为用户提供全面与准确的本地化信息查询服务。悠悠村提供无线搜索技术，中国电信黄页提供海量信息，并组建专门的销售团队去推动无线黄页114搜索的商务模式。可以说，双方的合作实现了优势互补，在商业资源和技术能力上彼此护航，迅速推动本地化无线搜索步伐的加快。但由于中国电信拥有的手机用户相对较少，合作中电信更多扮演的是幕后角色，主要为悠悠村用户提供无线搜索服务。
在意识到无线搜索的巨大价值后，中国电信发力手机搜索服务，准备将其做为3G时代中竞争的重要武器。同年8月底，中国电信与易查手机搜索（Yicha.cn）合作，约定由易查手机搜索在此后三年中为中国电信的移动终端设备用户提供独家手机搜索服务。面对即将到来的3G时代，面临与中国移动、中国联通的客户之争，为当时6500万的小灵通用户服务显然不是中国电信的最终目标，中国电信希望通过极具吸引力的业务服务，将小灵通用户转化为3G用户，并借此吸引更多的用户选择中国电信，成为电信忠实的3G用户。
直至2009年7月，在开通手机业务并获得3G牌照后的短短数月，中国电信与明复信息技术有限公司合作，针对全国的手机和小灵通用户推出了新一代无线搜索服务——号百“全能搜”。作为中国电信2009年度两大重点业务之一，“全能搜”的服务范围包含：餐饮、娱乐、运动等本地生活信息；百科知识问答；天气、股票、航班、火车等实时资讯；全国数千万家商家和企业信息查询等各类资讯。中国电信的手机和小灵通用户可以发送任何问题，或直接从手机的内置菜单中使用“全能搜”服务，即时获得精准答案。“全能搜”计划在国内率先实现全网互联，预计2010年覆盖三大运营商的全部手机用户。
至此，运营商在移动搜索市场形成了三足鼎立之势，更将国际搜索巨头谷歌、百度和国内手机搜索翘楚明复推至直接竞争的前沿。除此之外，Google中国还与新浪、腾讯、3G门户、空中网签订合作协议提供移动搜索技术，圈地成为其在中国的战略举措。可以预见，无线搜索之争将愈演愈烈。
未来市场发展展望
从国内外手机搜索发展情况来看，未来移动搜索呈现以下特点和演变趋势。
移动搜索需求将呈现多样化发展趋势。随着手机用户对移动搜索认知度的提升，除了即时信息搜索和娱乐搜索之外，地址搜索、购物搜索和商务营销搜索也将成为搜索引擎重点拓展的领域。
移动搜索产业链各环节分工将逐步细化。随着移动搜索市场的不断成熟以及产业链的逐步完善，各环节已明确自身定位并发挥实际作用。电信运营商是手机搜索业务大平台的搭建者，通过与移动搜索服务商合作，为用户提供手机搜索业务；移动搜索服务运营商则需要承担更多责任，积极整合产业资源，并制定行业规范和标准，协调业内资源配置，因此需要更强的市场运营能力和市场营销能力；广告代理商的影响力会越来越大，随着移动搜索产业链与广告产业链的相互融合，广告主和广告代理商的加入将对无线广告认知度的提高和投放力度的加大产生积极作用，将有效促进移动搜索市场规模的快速增长。
移动搜索盈利模式逐渐清晰。在市场培育期，企业付费模式是主要模式，随着用户对手机搜索业务的依赖性逐渐增强，达到市场成熟期后，用户付费模式将逐渐成为趋势。就我国目前的情况来看，移动搜索业务刚处于起步阶段，企业付费模式更为合适，移动搜索将在一定程度上沿袭PC互联网搜索的商业模式。比如用户利用手机搜索符合条件的餐馆吃饭，餐馆就应当为这个搜索买单。
运营商借助手机定制加大对产业链的控制力度。手机定制已成为目前电信运营商推广移动增值业务的有效途径。3G商用后，市场竞争的加剧以及新业务的推陈出新将促使运营商持续增强手机定制的力度和广度。由于争夺定制手机界面的客户端应用服务已成为产业链各环节打造品牌或争夺用户的快速通道，因此手机定制也将成为运营商把控移动搜索产业链的有效途径。
发展策略建议
为加快手机搜索业务的蓬勃发展，运营商应该在准确挖掘客户需求、加强精品业务研发推广、创新搜索合作模式以及加强终端定制等方面有所作为。
加强用户需求挖掘，重视用户体验，为细分用户市场提供个性化服务。移动搜索作为移动互联网的门户，“体验性”是其本质核心，用户体验乃是成功之本。运营商应建立以用户体验为核心的业务运营体系，加强业务流程设计，充分利用各业务平台加强数据挖掘和用户行为分析。同时，借助社区等方式加强用户需求、消费行为、消费偏好的研究，从而开拓细分市场，为用户提供个性化服务。“个性化定制”是移动搜索的未来趋势，移动搜索要求搜索结果的内容聚集度更高，要求在有限的屏幕中尽快展示出用户较为精准的搜索需求。移动搜索定制已向纵深方向发展，运营商应该通过用户消费历史数据形成定制，还可以通过加强对用户手机型号、使用运营商网络类型等多种细节特征的分析来帮助形成个性化检索数据库。
以重点区域的精品业务为先导，逐步扩展至全区域和全领域。移动搜索业务的发展呈现较强的区域特征，受经济发展水平、用户消费习惯、技术先进程度及人均GDP等因素的影响明显。移动互联网渗透率较高的地区，移动搜索业务较为集中。艾瑞咨询研究发现，目前移动搜索广告的发展呈现较强的区域特征，移动搜索广告投放及接受度较高的区域为东南沿海及经济较发达省份。同时3G商用的地域进程也决定了移动搜索广告呈现较强的区域特征。移动搜索服务提供商应在重点区域，充分挖掘和推广精品业务，利用独有的技术、内容资源和运营优势与地方运营商进行业务及支撑平台等层面的广泛合作。
创新搜索合作模式，激励搜索服务提供商，双方共同致力于推动技术和业务的发展。谷歌、百度作为当下互联网主流搜索引擎，均已推出自己的移动互联网搜索服务，如果用户习惯了使用Google或者百度的手机搜索站点，很难为搜索再登陆一次梦网。因此电信运营商应该改变以提供技术支持为主的搜索合作模式，通过建立合作研发队伍、基金等能够加强捆绑，激励搜索服务提供商的合作协议，有效促进双方在合作上的创新力度。
加强与终端厂商的内置合作，拓宽业务推广渠道。内置终端对移动搜索的推广作用将日益明显，电信运营商应加强与手机厂商在内置终端上的合作，通过内置终端方便用户接触自身产品以拓展业务推广渠道。为保证内置到手机终端的搜索引擎被用户激活并广泛应用，运营商还应通过多种营销方式加强业务营销，积极引导用户使用内置移动搜索引擎，培养搜索引擎兴趣，固化为使用习惯。
总之，随着3G网络覆盖的不断加强，网络质量的不断提升，移动搜索技术不断进步和用户接受程度的不断加深，我国的手机搜索服务必然将迎来增长的高潮。面对非常丰厚的利润前景，电信运营商、搜索服务提供商以及终端制造商都将在移动搜索领域不断发力。电信运营商应准确把握自身定位，创新搜索合作模式，加强终端定制，拓宽业务推广渠道，在重点区域的精品业务上深挖细作，不断强化产业链主导者的地位，从而推动产业链的蓬勃发展。
通信世界周刊
相关链接: