中国企业运用电话营销手段要避免步美国后尘
2003/08/04
7月10日，美国密苏里州司法部长杰里米·尼克松向联邦法院起诉三大电信巨头AT＆T、SBC通信和世通，称这几家公司擅自向客户推销其服务，甚至对已要求“别打我电话”的客户仍进行推销。他说，“按联邦电信营销法规，他们必须停止这种行为”。
这是美国日益声势浩大的“别打我电话”行动中的一幕。Telemarketing，即电话营销，以往被视为互动营销的典范，但如今又是怎样得罪了民众呢？
电话营销走到尽头？
过去20年，电话营销在美国获得长足发展，商家认为这一手段可有效提高到达顾客的几率，并可以同顾客互动接触。美国的黄页号码簿包含个人电话号码，也使获得顾客资料的成本比其他营销方式要低。但过度使用电话营销令民众不胜其烦。据调查，目前每个美国人每隔3天就会收到一个营销电话。
“当人们坐下来享受正餐时，当父母给孩子读故事时，他们需要把陌生的营销电话拒之门外。”6月27日，美国总统布什签署“别打我电话”行动提案后在演说中这样说。根据这项提案，从10月1日开始，电话营销商如果拨打列在“别打我电话”清单上的号码从事推销活动，将会受到1.1万美元的罚款，同时还可能面临消费者的起诉。
活动开始后，大量消费者将自己的电话和手机号码注册到“别打我电话”列表中。活动首日，政府公布的注册热线始终保持占线状态，而注册网站由于访问量太大，也陷入半瘫痪状态。估计全美有6000万家庭将电话号码注册到了“别打我电话”的列表上。
“别打我电话”让消费者额手称庆，但给美国电话营销业带来巨大打击，近200万从业人员面临失业危险。电话营销业者已对这一行动提出起诉，认为这影响了言论自由和贸易自由的准则。
对中国企业的警示
美国如火如荼的活动，在中国似乎没有引起很大的反响。“国内的电话营销还处在起步阶段，对人们的生活还没有足够大的影响力，但美国这件事从长远看，会对国内电话营销产业的发展产生影响。”九力营销顾问公司副总经理王新明对《财经时报》说。
1996年，王新明参与了国内较早的电话营销项目，产品类似携程网站后来推出的订票酒店打折卡。他们首先通过各种方式购买潜在客户的名录，再打电话进行联系。当时手机还是有钱人的专用品，所以他们也通过拨打手机号码来发现顾客。
王新明认为，电话营销的作用是有限的，主要是建立联系、介绍产品、了解需求等，往往不能直接达成交易，需要后续的销售活动跟进。
“‘别打我电话’的一个直接原因，就是电话营销中的一些低素质企业把号码资源用烂了，”专营呼叫中心的华新电子公司总经理程邦说，“国内的呼叫中心目前绝大部分业务仍然是呼入业务，刚开始有了少量的呼出业务，不过也大多为简单的市场调查。”
程邦认为，国内的呼出市场还没有发展起来，如果要避免步美国的后尘，必须要注意几点：首先，必须要有高质量的数据库，要有更多的关于机主的信息，而且必须不断更新，防止老化，“仅仅知道一个号码，是不足以支撑电话营销的”；
其次，提高电话营销操作人员的素质，减少给顾客带来的反感，同时在尽可能短的时间里把产品或意图介绍清楚；
第三，营造良性竞争环境，防止过度开发利用电话资源。其实，企业应该了解到“电话营销是有局限的，要更多地利用营销组合的力量，而不仅仅是某一种营销方式”。
实现精准化营销
王新明指出，这件事还可以在更广泛的意义上给营销学者和从业人员以启示。“营销越来越分众化，由广泛到精确是营销水平提升的标志。”他认为，引起消费者反感的电话常常是同他们消费需求无关的，或者是在不恰当的时间打来的，要解决这些问题，需要加强对客户的了解，实现精准化营销。
他接触过一个名为“Made for china”的公司，专做针对中国地区的邮件营销。与所谓的“邮件营销”把所有的邮件地址群发一遍不同的是，他们对邮件数据库精心维护，并用多个变量加以分类。在发送邮件中加强互动性，根据用户反馈不停完善更新数据库，这样，他们的邮件营销可以大大提高对相关目标客户的覆盖，同时减少造成漫无目的的垃圾邮件，避免引起反感。
青禾咨询总经理牛锐认为，营销手段要注意到知名度和美誉度的结合，如果厂家以自我为中心，只是一味强调对顾客的宣传灌输，往往会适得其反。举例来说，上下班高峰时，经常看到企业雇人把广告传单往人们的车筐里塞，结果大多数人看也不看就随手扔掉。厂家看中的是这种广告方式的低成本，但他们没有考虑到实际效果究竟怎样。在引起人们反感后，对公司的伤害更大，过于功利不是持久企业的做法。“营销需要不停的创新，但这是有边界的，需要考虑到企业利益和消费者感觉的平衡。”
新浪科技(tech.sina.com.cn)—《财经时报》
相关链接: