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“禁止致电”计划改变美国营销方式

2003/07/23

　　随着数百万美国人在拒绝接听促销电话的名单上注册，全美各大营销公司正筹划另辟蹊径，发起一轮电子邮件和广告直投的促销攻势。

“禁止致电”掐断促销电话

　　电话营销历来是AT＆T和好事达保险等公司拓展业务的重要手段，而联邦政府最近在全国范围内启动的“禁止致电”（donotcall）注册计划将给这些公司的营销造成严重障碍。该计划将于10月1日生效，届时，如仍有公司拨打注册名单上的电话推销产品和服务，每次可能被处以最高11，000美元的罚金。

　　据联邦贸易委员会（FTC）称，截至7月1日上午，在联邦网站的“禁止致电”名单上注册的电话号码共计1，250万，另有1，400万个电话号码正从各州的注册名单上自动转移至联邦政府的名单上。FTC官员预计，最终注册的电话号码至少将达到6，000万，这些号码可在网站www.donotcall.gov上找到。

　　该法令是今年3月由美国总统布什经国会授权后签署的，一旦生效，接到促销电话的在册消费者就可通过电话或互联网向FTC投诉。

　　这一旨在控制电话营销的法令已经酝酿了很久，一些公司早已未雨绸缪。去年9月，在发现客户对电话促销不胜其烦后，Qwest国际通信公司削减了40％的电话营销业务。

电话营销商犯了难

　　随着这一计划的实施，遍布全美的数百个电话促销中心将面临惨痛的裁员。在全美拥有650万从业人员的电话营销业预计，该行业将有200万人失去饭碗，且其中许多分布在乡村社区的失业者可能无法立即找到工作。美国电话服务协会的执行董事TimSearcy说：“这些失业人员很难被市场吸收。”

　　预计受该法令冲击最大的行业当属保险、电信和金融服务网点。个别电话营销中心已经作好最坏的准备。费城电话营销公司Tele－ResponseCenter的总裁斯图尔特·迪斯康特表示，在联邦“禁止致电”计划生效后，该公司很可能裁减400名员工中的30人。该公司缩减了为非盈利性公司、银行和抵押贷款公司提供的促销业务，其中非盈利性公司不受“禁止致电”名单的限制。迪斯康特说，在“禁止致电”名单导致该公司可拨打的促销电话的范围缩小后，公司1月份被迫解雇了100名员工。

　　在许多拥有电话营销部门的公司，“禁止致电”名单的出现也引起了不小的恐慌。北卡罗来纳州的一家律师事务所有150名电话营销人员，他们向潜在的客户致电，介绍公司的财产规划服务。该公司已经召开了员工大会，讨论“禁止致电”名单可能造成的影响，悲观者认为：公司电话中心的员工都面临失业的危险，而公司能否生存下去甚至也成了未知数。

促销活动另辟蹊径

　　尽管“禁止致电”计划看似消费者的胜利，但无需多久，许多人可能就被电子垃圾邮件或直投广告团团包围，促销活动并不会就此打住。

　　既然无法通过电话直接进入美国家庭的起居室，营销商们退而求其次，打算让每户人家的普通信箱和电子邮箱统统堆满促销邮件。另外，当消费者因其他业务致电这些公司时，令人生厌的语音推销将充斥他们的双耳。

　　据美国直销协会统计，促销商2002年在电话促销方面的开支为803亿美元。在“禁止致电”计划推出前，该协会曾预计，到2006年，促销商的电话营销开支将增至1，048亿美元。现在，这笔钱可能要用在其他的促销领域了。对处境艰难的广告业来说，“禁止致电”计划可能是个福音，因为全美的营销商将被迫在直投广告、传统媒体广告和网络营销上投入更多的资金。

　　好事达保险已经开始着手调整营销模式，该公司代理首席营销官托德·迪扬说：“我们计划转向其他媒介，并侧重于传统的电视广告和电子邮件促销。”他说，公司还计划通过定向广告和更多的邮件直投，增加呼入电话量。

　　并非所有的公司都会停止电话营销。除了非盈利性组织外，政界人士和调查研究机构仍可拨打名单上的电话号码。另外，已与消费者有业务关系的公司在计划生效后18个月内仍可向该消费者致电促销。

　　直销咨询公司OptimaDirect的总裁詹姆斯·莱昂斯说，电话营销不会销声匿迹。他推测，未在拒绝促销电话名单上注册的消费者可能对电话营销作出更积极的反应。他说：“我们将有的放矢，投其所好。”

　　一些大型营销商表示，他们将通过致电那些欢迎电话促销的人而生意兴隆。AT＆T称，该公司每年拨打的促销电话数以亿计，AT＆T打算继续对其4，000万客户和其他“希望我们致电”的人进行电话促销，同时也将采用信件直投等其他营销手段。

　　仍有一些人认为电话是开发新客户的可行方法。营销人员可能巧妙地绕过“禁止致电”名单的限制，如建立呼入电话中心———在消费者打进电话时向其推销其他服务。如果一个信用卡客户拨打电话查询余额，精明的营销人员会不失时机地向其兜售其他产品和服务。企业的高层人士暗示，可能更多在电视和印刷媒体上刊登免费电话号码，以吸引客户拨入电话，进而利用机会向客户推销其他产品。许多电话营销公司已经表示，对呼入电话中心服务的需求已经开始增加。

垃圾邮件将面临相同命运

　　不过，分析师认为，转向电子邮件促销方式的大型营销商不过是多争取到了一些时间。消费者的强烈不满很可能促使联邦政府向垃圾邮件开刀。据统计，去年平均每个消费者收到垃圾邮件2，278封。

　　6月中旬，参议院商务委员会一致批准了一项法案，禁止使用虚假或欺骗性的电子邮件地址和标题。根据该法案，每封电子邮件必须给消费者今后拒收相关信息的选择。如果该法案通过，违法发送垃圾邮件者将面临最多一年的监禁。

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