网通IP长话及长话卡产品渠道及竞争力分析

　　中国网通针对家庭用户拨打国内、国际长途电话的需求，特推出为个人和家庭用户专门设计的“17931家庭IP直拨电话”业务，向广大固定电话用户提供使用方便、经济实惠的家庭IP长途电话服务。
　　2．17931中国网通企业IP长途直拨电话
　　针对商务用户，中国网通特别推出“先使用、后付费”的企业普通IP直拨电话业务，并支持传真功能。目前可以提供普通IP直拨电话、专线用户IP直拨电话及专网用户IP直拨电话共三种服务。
　　3．17930中国网通长途电话卡
　　它是一种预付费卡，具有国际国内漫游功能。
网通语音产品渠道现状及SWOT分析
一、网通IP卡（17930）渠道现状及SWOT分析
　　图表1：网通IP卡渠道示意图

　　从图中可以看出，网通卡市渠道是没有中间环节的，这大大降低了网通的出卡成本。卡市上很多卡贩正是看中了这一点才选中网通IP卡的。
　　劣势
　　以沈阳为例：目前，IP卡市场价格战和广告战如火如荼，再加上沈阳地区物价水平较低，网通的IP卡在卡市一直以低于面值50％以上的价格出卡。中国移动推出的17951主叫绑定卡，主题为“座机也能打IP”，请著名演员斯琴高娃作为形象代言人，力求突出亲情形象。此外，17951在卡市上以3折或3.2折出卡。联通也对193和17911大作宣传，193的优势在于不收市话费，17911的优势在于不必拨帐号密码。铁通068300也以3折出卡，且每6秒计一次，其灵活程度大大高于网通17930按分钟计费的方式。如此种种，都对网通IP卡造成了极大威胁。
　　IP卡在卡市上销量不理想的另一个重要原因是IP卡的拨打方式给消费者带来诸多不便，17930＋卡号12位＋密码4位，很多老年人都不喜欢；或者一些紧急情况发生时，人们也不会选择这种拨打方式。联通193和17911在这方面有很大优势。
　　在网通，考察IP卡销售情况的标准是：分钟贡献率=出卡实际价格÷网关流量，网关流量即以实际发生的通话流量在网关上的记录为准。这样一来，网通的出卡实际价格低了，即使网关流量很大，分钟贡献率依然很低。这种情况不利于总公司对分公司的考核。当然，最重要的是不利于分公司收入及利润。
　　优势
　　通过调查发现，消费者对网通IP卡的定位是话质好，价格可以接受。也就是说，消费者愿意为优良的质量支付相对昂贵的价格。消费者对网通的形象定位则是专业的宽带电信运营商。另外，在IP卡使用方面，网通IP卡具有将余额转帐的功能，消费者在一张卡快到期的时候可将余额转入另一张尚未到期的卡中，避免余额过期作废，为消费者节省成本。以此，网通IP卡得以迅速打入IP卡市场。
　　威胁
　　网通IP卡价格弹性较大，这是由卡贩自身特点决定的。哪种卡成本低、盈利大，卡贩就进哪种卡。当其它电信公司IP卡以低价策略渗透市场的时候，网通IP卡销量就明显降低。这充分显示了卡市渠道的不稳定性。卡市渠道维护和管理的难度都很大，卡贩们对市场反应迅速，强调短期效益。但有趣的是，卡贩之间也有默契，如果处理不好与他们的关系，他们会联合抵制；相反，他们也会联合“救市”。
　　机会
　　去年夏天网通IP卡的广告主题是“IP通国际，网通更清晰”，目的就在于突出网通IP卡国际话质好的特点，也希望借此起到促销作用，提高网关流量和分钟贡献率。主要采用语音报站器及站牌广告方式，反复强迫受众强化记忆。6月～9月广告投放期间，IP卡销量及网关流量稳定上升，对卡市渠道起到了支持作用。
二、网通主叫语音产品(17931)渠道（代理商渠道）现状及SWOT分析
　　在沈阳，网通语音产品渠道按其销售量大小可分为主营渠道、辅营渠道和零散渠道。主营渠道主要由沈阳各大邮政局、银行（主要是招商行）、大型商场、超市和民航构成。辅营渠道由中小型超市连锁店、书店、手机店、旅行社、留学机构和音像店构成。零散渠道由书报摊、食杂店、电话亭和复印社构成。
　　网通语音产品渠道按照建立渠道的主体来分，可分为网通本身及代理商队伍。上述主营、辅营及零散渠道除了邮政局和银行这两种渠道是由网通自己发展的，其余渠道都是由网通的代理商发展的。
　　图表2：网通代理商渠道示意图

劣势
　　(1)没有正规的流程来确定并追踪潜在用户。这是因为代理商对于主叫客户的管理并不系统，也没有对客户的购买动机和行为总结。
　　(2)对用户需求反应缓慢。市场部在销售的同时没能及时将客服职能及客服投诉电话传递给用户，以致出了问题，客户找到市场部，市场部将问题反应给运维部。这种方式，有可能延误排除故障的时间，引起用户不满；更甚者，用户将终止与网通的合作。
　　(3)我造你买的态度依然存在。这是电信运营商普遍存在的问题，因为一种电信产品的推出，首先要在技术上可行，然后才能市场化。尽管网通在这一点上已经与以往的电信运营商大不相同。
　　(4)管理系统不易操作。系统录入信息过程复杂，使得网通要花大量时间培训代理商，加大了投入成本；系统接收信息缓慢，代理商要将信息传递给运维部，运维部再将信息导入总部另外一个系统。往往代理商承诺要当天开通，但由于运维方面的原因，可能暂时不能实现，用户经常为此抱怨。
　　优势
　　（1）充分了解市场，灵活地进入市场。
　　（2）促进销售：即将有关信息通过各种方式传播给目标消费者和用户，刺激消费需求，促进消费者信赖并购买本企业产品，以达到扩大销售的目的。
　　（3）提高分钟贡献率：代理商发展客户以主叫业务为主，而网通对主叫用户采用直接收费的方式，不打折扣，因此，分钟贡献率比IP卡高50％左右。
　　（4）开发并维护住客户群：网通充分利用代理商的关系开发市场和进行售后服务。
　　（5）发挥优势，向客户提供个性化的全方位服务：代理商比网通距离用户更近，更了解用户需求，因而能够针对客户需求提供定制的服务。
　　（6）客服与运维的全方位支持：网通对客服和运维的反应速度有很高的要求，因为用户是网通存在价值的体现；一旦出现问题，客服要第一时间明确问题，运维要第一时间解决问题。此外，针对上述管理系统，网通对其进行升级，将系统修改为易于操作的界面，从而减少了培训时间；同时新系统还能实现代理商录入信息的同时，运维部能同时实现用户端开通，实现两端同时开通，大大降低了客户投诉率，也维护了网通的良好形象。
　　威胁
　　其它运营商进行的广告攻势；特别是移动推出了17951——座机也能打的IP电话。这些运营商大都有自己的代理商队伍，且有强大的资金实力作为广告投入和高折扣的后盾。
　　机会
　　（1）巨大的发展空间。仍以沈阳为例：该市长途电话市场有2800万元的容量，也就是说，绝大多数的人依然不使用IP电话来拨打长途。从这一点上来说，代理商的发展空间还是很大的。
　　（2）联通代理商的流失。
确定分销渠道
　　笔者主要分析主叫产品的代理商渠道，因为代理商渠道的建立和维护难度大、内容复杂。
　　一、代理商的选择
　　从愿意合作的众多代理商中选择一些条件较优者来销售自己的产品。这一点主要体现在代理费的增加。代理费的增加提高了代理商进入的障碍，网通也可以借此选择资金实力较强的合作伙伴。选择性分销花费的流通费用要少于其他分销方式，但对网通的条件要求较高，要求网通对代理商有较强的管理和约束能力。
　　二、代理商的责任和权利
　　1.明确的责任和权利
　　双方签订的协议中应包括：代理客户的范围、代理产品和服务、合作的程序、销售目标、 价格、市场推广与售后服务、业务收入的结算与代理费用、双方关系、费用、代理人的保证、商标、服务商标、许可人的责任、补偿、保密、争议的解决、适用法律等内容。这些责任与权利是通过法律手段得到实现和保障的，是提高竞争力的基础。
　　2．公平合理的价格目录
　　价格政策要求网通制定代理商认为公平合理的价格目录和折扣表。网通与渠道成员的交易关系组合中最重要的因素就是价格政策。网通的代理商绝大多数是一些中小贸易公司，也就是说他们之所以选择与网通合作，主要是看中主叫产品有利可图。网通给予代理商的对外定价应是统一的，不允许私自给客户折扣，否则取消其代理商资格。
　　3．销售条件的承诺
　　销售条件是指付款条件和网通的承诺，网通对及时付款的分销商给予现金折扣。具体内容将在“对代理商的激励”一节中阐述。
　　4．合作的市场开发、定价、贷款结算与市场情报等
　　在渠道成员之间的合作中网通应考虑的是：市场开发、定价、贷款结算与市场情报等。网通的职责是向代理商保证产品质量、价格折扣、广告促销协助等；代理商的职责是向制造商提供商场情况和各种业务统计资料，保证实行价格政策，及时足额付款，达到服务水准等。具体内容如下：
　　价格方面：网通提供中国网通数据业务资费表作为代理商的市场销售报价。网通有权根据主管部门的资费政策和市场形势定期或不定期地调整该资费表，但应及时通知代理商。在销售活动中，代理商不得擅自修改网通提供的市场报价体系。
　　市场推广方面：网通应指导代理商在合作范围内的市场推广。代理商必须积极配合。代理商针对中国网通数据业务自行开展的市场宣传推广活动必须报经网通审查批准。网通有权监督检查代理商市场推广的一切相关活动。
　　售后服务方面：代理商必须建立协议规定范围内的售后服务体系，其售后服务能力及售后服务效果将作为网通评估代理商履行本协议的主要依据。网通负责接受客户投诉，代理商应有专人或部门负责对客户售后服务、投诉的处理，并及时向网通汇报投诉处理情况。如果因国外运营商的原因或其他任何非代理商的原因导致客户投诉，代理商应及时通知网通的客户服务中心。
　　三、渠道冲突管理
　　在卡市和代理商两种渠道类型中，代理商之间更容易发生渠道冲突。下面仅就代理商渠道冲突管理加以说明。
　　网通渠道的管理有赖于大型客户管理系统。比如一个客户已经和网通代理商A签订主叫协议申请开通，后来又有代理商B想发展同一客户，但该客户已经在网通系统内进行注册，便再无法与其他代理商签订协议申请开通。这种办法有效避免了重复发展客户、重复计费的可能。
　　有些时候，客户会提出从A代理商名下签约转由B代理商名下签约，也会造成渠道（代理商）冲突。这种情况下，网通应出面调查是否代理商B使用一些不正当手段将客户从代理商A手中“挖”走，如果是，网通须给代理商B一些处罚乃至取消其代理资格。如果不是，网通应尊重客户意见，并完成一系列手续的转移。
选择正确的渠道策略
　　分销渠道决策是一项艰巨而复杂的工作，包括分销渠道的选择、评估、管理和组织等内容，是企业必须认真考虑的。
　　一、网通IP卡（17930）渠道选择策略
　　网通选择短渠道策略，并将沈阳卡市确定为主要出卡渠道。网通需要在网通数据库端对卡号进行管理（对卡号的管理就是指将流入卡市的卡号在网通数据库端将其激活，这样消费者才能使用；否则该卡处于冻结状态）。如果未能及时将卡号激活，消费者会误以为网通的卡是假卡、要求退卡，这将对网通产生恶劣的影响，最终导致网通卡市渠道的萎缩。
　　短渠道可以加速商品送达客户的进程，减少流通费用，提高网通的价格竞争力；可以使企业更好地开展销售服务，提高声誉；有利于及时反馈市场信息，更好地开展灵活经营。
　　此外，IP卡的折扣统一由网通总部来定，不允许分公司自行降价或赠送，有效避免了IP卡在分公司之间市场上的串货行为，维护了本地市场的利益。
　　二、网通代理商渠道选择策略
　　网通选择短而宽的渠道策略。宽渠道由于选用的代理商多，接触面较广，有以下好处：①有利于扩大市场面，迅速销售产品。②有利于消费者购买，满足消费者需要，提高企业声誉和影响。③有利于代理商之间开展竞争，提高推销效率，也有利于企业选择代理商。
　　不足之处是：①代理商对企业信任度低，推销网通产品不专一。②代理商和网通之间关系松散，在遇到某种外部条件（如价格战）强制的情况下，关系容易破裂，网通需要不断选择和寻找代理商。③代理商不愿承担推销费用，缺乏合作动力。
　　1．对代理商的选择
　　网通良好的信誉和品牌形象正吸引越来越多的代理商主动要求加盟。在这种情况下，网通决定选择优质代理商，提高代理费，同时降低网通的财务风险（回款率）。
　　衡量代理商的标准如下：
　　（1）考察其实力，找资金雄厚者。资金实力雄厚者可以凭借其实力，做广告宣传、市场推广，可以聘请高级营销人员，可以有源源不断的后续资金支持。而资金匮乏的小代理商往往做不到，还得耗时间来处理余货，降低了回款率。
　　（2）考察其资历，找资历丰富的成功人士。有丰富人生阅历的人做产品代理，会有广泛的社会资源可调用，利用关系拓展市场。
　　（3）考察其能力，找有理念、有管理和经营能力的人。能力是指一个代理商的市场意识、推广能力、培训员工的能力、管理员工的能力、营销的能力，有了这些能力，他就可能培养出许许多多的销售能手，创建完备高效的营销管理体系，建立快速的营销通道，使产品销售成为一个正常运转的工作，而代理商的精力主要用在组织人力资源和管理团队以及和产品供应商的信息沟通上。
　　三者不一定都强，但都要考察，也许某一个方面特别强的可以替补一些其他项的弱势。但能力这一项不能弱，因为能力弱的话，无论如何有资历，有资金，都可能泥牛入海，有去无回。
　　2．对代理商的评估
　　企业需要根据一定的标准对代理商的工作绩效进行定期评价与考核，以掌握销售动态，及时发现问题，有针对性地对不同类型的代理商开展激励和推动工作，提高渠道分销效率。
　　应从以下四个方面评价代理商：增加的客户线数；客户话务量的增加；话务量的增长率；回款率的高低。回款率的高低是四项指标中最重要的一项。语音业务收入在网通沈阳公司总收入中占有非常大的比重，如果代理商不能及时回款，网通无法计算实际收入，将严重影响公司全年业绩的完成。另外，在渠道管理过程中，有时由于市场变化，如市场范围扩大或缩小、购买者行为变化、竞争对手兴起、新的分销模式出现等，企业需要对分销渠道进行调整，方式包括增减某些渠道成员；增减某一分销渠道；全面修正整个分销渠道系统。不论哪一种调整方式，都必须在正确分析客观形势的基础上进行，否则可能会适得其反。
　　3．对代理商的激励
　　代理商与运营商所处的地位不同，考虑问题的角度不同，必然会产生一定的矛盾。在处理这一矛盾时，网通要明确代理商是独立的经营实体，有自己的目标、利益和策略。代理商首先是顾客的采购代理，然后才是网通的销售代理，只有顾客愿意购买的商品，代理商才有兴趣经营。且多数代理商也不只经营电信产品，他们总愿把同类商品或系列商品搭配成组出售；他们也不太注意积累有关产品改进、定价、宣传推广等方面的资料，除非给予特殊的刺激。因此，网通应根据代理商的这些特点，采取必要措施，对其进行刺激或惩罚，以促进整体分销工作达到最佳状态。
　　（1）向代理商提供优良质量且价格合理的产品。
　　（2）合理分配利润。可根据代理商的作用大小，恰到好处地实施激励措施，如各种折扣、质量担保、售后服务等，提高代理商的积极性。对那些完成销售量的代理商，通过返点的方式激励。要规定一个销售水平，未完成定额则给予较低的返点；完成定额或超出定额给予较高的返点。
　　（3）扶持代理商。主要包括：为代理商提供信息咨询及有关服务，与代理商积极沟通；帮助代理商提高销售服务能力，为代理商提供技术咨询或为其定期提供产品培训等。
　　（4）协作促销。
　　（5）与代理商结成长期伙伴关系。最理想的方式是建立一个网通和代理商的利益融为一体的“垂直营销系统”，统一规划营销工作，如拟定销售目标、存货水平、员工培训计划，以及广告和营业推广方案等，使产销双方协调一致地完成任务。

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