运营商借势3G与宽带提升增值业务市场价值_移动增值_3G应用

运营商借势3G与宽带提升增值业务市场价值

唐雄燕侯玉华 2009/09/18

　　在全球语音等基础通信业务收入下滑的大背景下，运营商无一例外地加快了增值业务的开发，挖掘增值业务市场。

　　在宽带增值业务市场，近几年宽带接入用户数飞速增长，网速不断提升。中国联通2009年全面启动宽带升级提速工程，预计到2009年底，2M以上宽带用户比例将超过80%，部分城市将达到4M甚至更高，网速的提升势必推动宽带增值业务迈向更高的阶梯。目前在宽带网络上开展的增值业务包括视频、游戏、网络冲印等，宽带增值业务收入不断提高。

　　增值业务发展面临挑战

　　增值业务虽然发展迅速，我国移动增值业务占移动业务总收入的比例已超过了27%，但也面临多方面的挑战。

　　业务发展不平衡。我国2G时代移动增值业务中的短信业务无疑是杀手级业务，我国移动增值产业2008年市场规模为1251.3亿元人民币，SMS以70.8%的比例占据主导地位。而其他的增值业务发展与预期相差甚远。一些增值业务从策划到推广做了大量的工作，但业务使用率仍然很低，比如手机报业务，在业务推广阶段，运营商通过免费的手段吸引用户使用该业务，但真正到了收费阶段，很多用户退订了该业务，导致业务使用量下滑。3G时代可能难以找到像2G时代“短信”那样的杀手级应用，因此如何实现3G盈利对运营商是巨大的挑战。

　　增值业务同质化。现阶段，中国的运营商完全自营的增值业务很少，大部分增值业务是与众多SP合作联营，SP一般与多个运营商都有合作关系，所以造成各运营商之间增值业务类似，缺乏新意，一个新业务一经推出，其他运营商马上也会推出类似的业务，每个增值业务没有突出的特点，用户品牌的认可度不高，业务产品的市场品牌也没有建立起来。

　　业务需求不突出。目前，运营商发展了很多增值业务，如手机音乐、手机报、手机邮箱等，有此方面需求的大多是年轻人、时尚一族、白领等，但大部分有此业务需求的人群还可以通过其他的手段获取上述业务服务，例如可以通过传统互联网接入获取更高质量的、免费的服务，所以说这些业务没有鲜明的不可替代的特点吸引用户。

　　增值业务市场还有其他的竞争者。苹果公司的iPhone取得了巨大的成功，主要归功于提供了丰富的增值应用和良好的用户体验。与此同时，Google、Nokia、Microsoft等也在推广其增值业务产品，移动增值业务领域不断增加竞争者和潜在竞争者。这些竞争者一方面抢占未来的移动互联网商机，另一方面通过售卖终端的方式直接与用户建立沟通通道，从而可以摆脱运营商开展服务。

　　终端业务体验不统一，终端适配工作量大。移动终端作为移动增值业务的主要载体，终端体验对用户来说至关重要，但是随着终端种类以及增值业务种类的不断增加，终端适配的工作量越来越大，几乎成了移动增值业务发展最大的障碍。

　　业务收入与网络资源的占用失衡。随着3G和移动互联网的发展，以视频为主的数据业务量将成为移动网络的主导流量，网络流量急剧增长，而业务收入的增长却很有限，从而给运营商带来巨大的压力。

　　增值业务发展策略

　　面对增值业务发展中出现的上述问题，运营商应当采取合适的策略以规避风险，同时，产业链各方也需要通力合作应对挑战，主要有以下几个方面考虑：

　　加强产业链合作，深度挖掘客户需求。电信增值业务产业链参与者众多，包括渠道、广告、信息内容、产品研发、IT、集成、终端等，潜在的参与者更多，运营商应加强与行业内和跨行业的企业交流、合作，积极寻求商机，提高运营商的市场运作能力和信息整合能力，在产业链合作中注意优势互补，共同打造出能给用户带来极大便捷性、安全性、内容丰富、对客户产生较大黏性的增值业务，并在发展中不断适应市场的变化，及时进行优化调整。例如，对于支付业务，从运营商来讲，该业务只提供了支付渠道，但上层的支付应用是什么？支付的钱从哪里来？这就需要银行、支付应用、终端等多个角色共同参与。

　　加大对终端的掌控力度。目前移动增值业务推广中一个突出的问题来自终端形成的瓶颈，这是由于终端操作系统、软硬件平台多种多样，造成终端应用适配开发的工作量巨大。从国外运营商的经验来看，运营商必须拓展定制终端的广度和深度，从深层次掌控终端，不仅仅限于终端的业务客户端这个层面。例如，运营商可定制终端操作系统、终端中间件平台，使终端应用开发基于统一的平台，从而大大减少终端适配的工作量，降低终端应用部署和推广的难度。

　　加速运营商定位的转型。目前虽然国内各运营商提供的增值业务大部分是与SP合作，运营商按照一定的比例与SP分成，但是从整体看，大部分的收益为SP所得，运营商的利润偏低，增值业务方面主要还是以管道服务和运营支撑服务为主，所以国内运营商应该加速转型。一方面提供更多的自营型增值业务，如个人信息管理业务、移动应用商城业务等；另一方面，提高多角色产业链合作资源的整合能力，提高对信息服务、娱乐服务、多媒体服务、商务服务等增值业务的掌控力，从而带动增值业务整体健康发展。

　　中国联通增值业务发展思路

　　中国联通从2009年开始3G的规模建设，3G增值业务发展也随之启动，2009年上半年已推出了手机音乐、手机视频、手机报等增值业务。下半年还将逐步开展手机邮箱、移动搜索等业务。同时，还将陆续规划移动应用商城、手机阅读、手机游戏等新业务。

　　中国联通为了加大对终端的掌控力度，将会逐步扩大终端定制范围和定制深度。通过与苹果公司的合作，2009年第四季度将引入的iPhone无疑也会给中国联通增值业务的发展注入强大的推动力。

　　宽带增值业务方面，中国联通将逐步加强家庭网络和网关的研发，提供丰富的融合类全业务产品。此外，中国联通将联合其他网络合作伙伴开发高带宽互联网应用，如家庭音视频应用（宽带足球、宽带教育）、游戏娱乐、生活类应用（网络冲印）等。

　　中国联通近年将加大增值业务的研发投入，加强与产业链的合作。按照规划，未来3年，增值业务将占到总收入的50%以上，从而使增值业务由业务配角成为业务主角。

人民邮电报