摩托罗拉张伟：做移动商务不能只关注通路_移动增值_移动商务

摩托罗拉张伟：做移动商务不能只关注通路

2009/09/18

　　张伟：各位同仁，大家上午好，非常高兴有这样的机会在这里跟大家分享一下我们目前正在做的工作。

　　我是来自于摩托罗拉的移动商务部，所以我讲的内容是与移动商务相关的，在这里我希望唱一个反调，也就是我希望能够换一个层次，换一个角度来讲讲移动商务的问题。

　　所谓的换一个层次，刚才的很多同仁是从宏观的层次讲解移动商务，我希望从微观的层次。也就是说移动应用、移动商务应用如何才能够落地。所谓的换一个角度，很多时候我们都在想，我们移动通信行业可以为用户提供什么样的技术？可以为用户提供什么样的先进的解决方案？但是我们有没有想过用户需要什么？他需要什么样的业务去满足他的需求，所以，我今天希望能够在一个微观的层次上和在一个用户的角度上去介绍一下我们现在的业务。

　　说到以用户为中心，这件事情实际上是讲起来容易，做起来困难。比如说作为我们移动商务应用，我们推出了一些解决方案，比如说我们告诉用户说你可以通过手机支付。用户会反问我们，我从来不在手机上买东西，为什么要用到手机支付的技术。我们告诉用户说你不需要带塑料卡片，你可以把卡装在手机里通过电子化的方式去完成业务。用户说我从口袋里面掏出塑料卡片需要6秒钟，我在手机上调出电子卡片需要5秒钟、10秒钟甚至更长。跟商户也是一样的，我们跟商户说请你用二维码的技术去识别用户。那么你有没有考虑用一维码的识别是零点几秒，用二维码的识别是几秒，陈列商品输、陈列用户数造成排队增加多少。为商户造成排队增加多开几条通道，人工成本增加多少，营业人员的反应、店主的反应，有没有这样的问题。实际这样的问题在我们推移动应用尤其是移动商务应用的时候是非常突出的。

　　为了说明这个问题，在摩托罗拉的各项业务中，我找出来了一项作为一个例子，希望这个例子能够帮助我阐述我的观点，这个例子是我们在去年年初推出的叫做“卡王”的移动商务的解决方案。这个方案找到了切入点，这就是用户对卡的需求。我们的钱包里面有各种各样的卡，有一些积分卡、会员卡，有一些是门禁，有一些是支付类的应用，比如说银行卡、储值卡。这些卡已经存在了，我们如何整合起来给用户电子的卡包，这就是“卡王”的项目要解决的问题。我们现在希望通过卡王能够让用户得到方便，享受到实惠。

　　同样移动商务的产业链条很长，不仅仅有最终的用户，还有商户和运营商。对商户来讲这里同样有切入点，每个商户都需要移动营销和移动CRM。但是十个商户有九个商户认为移动营销就是发展线，虽然短线只有万分之五、万分之七、八的成功率，但是是低成本、很高可靠性，因为用户的手机在兜里面，所以很高黏性的推广方式。我们需要把商户的观念扭转过来，移动营销不仅仅是发短信，移动营销不仅仅是垃圾短信。同样我们可以做到，我们在卡王系统里面给商户做了门户，给商户做了应用，希望能够帮助到他。

　　下面是对于移动运营商，在卡王系统里面给移动运营商也做了一些功能。这里面我们反复跟一些省的移动运营商讲，从运营商的角度来讲，不能只关注通路，假设每天都在想3G，3G要以更快的速度，更低的价格，别人肯定把你当成通路，因为你每天想的是通路。另外的角度来讲，你也不能只关注应用。对于移动商务业务来讲，关注应用或者是执行、实现一些应用，必然带来和商户争利的问题。比如说作为移动运营商可以订机票、订酒店，是不是和现在的机票代理无论是地面的还是互联网的机票代理产生正面的冲突，产生与商户争利的问题，这都是需要考虑的问题。我们认为对于移动运营商来讲最重要的是在硬件方面搭建移动商务的系统平台，在软件方面创造移动商务的使用环境。

　　这两件事情是我们目前立刻需要做的，而在做这样事情的时候，我们可以暂时忘掉移动支付。不要总想我通过手机付什么钱，怎么付钱，而是我想先通过手机让用户使用什么样的业务，用户要逐渐地养成和培养这种习惯。从现在倒退十年，几乎没有人认为在网络上购买服装、鞋帽是可行的。但是，现在网络上购买服装和鞋帽已经成为了一个趋势。

　　同样，现在用户也不认为通过手机进行大规模的移动商务应用，为他的生活、为他的商务提供帮助是可行的，但是再过五年会怎么样，再过十年会怎么样。我们的运营商就要为这五年和十年后的事情，从现在开始做准备。而这样的准备是在硬件方面提供这样的平台，在软件方面培养这样的习惯。平台简单，而习惯是非常困难的。要改变用户和商户的使用和消费的习惯和模式，这是非常困难的。我们目前很多工作都集中于这个地方。

　　摩托罗拉是一家跨国公司，我们在很多地方都非常注重，一方面从国外引进其他国家移动商务的运营经验。另外一方面也是很重要的，在中国本土去了解用户的习惯，去培养用户的习惯。而在这方面，中国的用户和中国的商户是非常不同的，没有照搬和照抄的可能。我们希望移动运营商能够利用这样的系统，去搭建这样的平台，实现这样的环境，把用户和商户两个方面连接起来，形成一个完整的链条，能够为用户和商户提供新的利益点。

　　目前卡王系统的整个功能和版本，我们是这样安排的。大致现在做了四个不同的版本。首先第一个版本，我们目前是可以支持会员卡、积分卡消费支付、储值卡等等。第二个版本我们带上了远端支付的功能。第三个版本我们带上了近端支付的功能。第四个阶段是加上了用户数据挖掘、用户分析进行精准营销等。第四个版本在Windows WAP上面有WAP的客户也有短信的版本，这样我们尽可能多的做到用户覆盖。

　　到目前为止我们做了两次试验，举行我们做了一次试商用的活动，持续了半年有1万多用户，与近30家商户进行合作。通过这样的活动，我们了解、学习了一下用户和商户的需求。今年，确切地讲是从去年年底，我们在广东和中山移动合作，进行了商用的试验。商用到目前已经有半年多的时间，目前可以向大家报告的是我们截至到昨天已经超过了9.3万名的用户。目前总加盟商户超过了100家，并且在中山最大的连锁商业企业都加盟了这个项目。另外它的周消费占比可以达到2%到3%，这在目前的类似业务中是比较高的。第四，使用活跃度，我们周活跃度可以达到20%、30%的人数活跃度，所以商户的信息获得了比较充分的传递。

　　在这个例子中，卡王中山叫做手机一卡通项目。这里面很重要的一点是用户和商户的推广和衔接，首先说用户这一侧，用户侧我们推广结合了MOTORICH的用户行为分析，一方面我们分析了网络用户的情况，另外一方面分析了商家销售的状况，某种意义来讲这是我们第一次借助于移动网络的力量，不仅知道了用户通信的行为习惯，何时何地做何种的通讯，而且知道了用户消费的行为习惯他何时何地做何种样的消费。所以这对商家的精准营销是一笔巨大和高门槛不可复制的资源。我为什么能在半年内发展9万多名忠诚的用户，是因为我了解这些用户，一方面通过移动的信息了解，我知道他打多少的电话，我知道他是什么样的用户，我甚至知道他是住在城区还是郊区，我知道他是在城区上班郊区住还是在镇区住，在哪个商户的附近活动。通过商户的会员库我知道他周销售是多少，他是不是积分兑换的活跃用户。把这些信息组合在一起，实际上为用户和商户可以提供一个巨大的价值。这是从用户侧，我要去发展用户，我要去给他一些好处，当然他的好处是来自于商户。

　　下面，商户为什么要给用户这些好处？比如说过一阵的“十一”国庆节，我们在中山搞购物节的活动，通过手机一卡通的购物可以享受特殊的优惠，享受特殊的折扣。从商户的角度两条线，一条是技术上，一条是业务上。从技术上我们在尽可能小的影响现有的商家系统。比如说我们现在给商户，我们的手机上可以做二维码的用户识别，中山一价商户就告诉我们说，我有500条扫描枪在我所有的连锁店里面。换一次二维码枪的成本多少钱，粗略算2000台100万就没有了。谁出这样的钱？他为什么要出这样的钱，现在解决不了。所以我们在中山采用了比较创新的方法，我们在手机上实现了一维码的扫描。一维码的枪是现在的商户所部署的，而且型号恰好是我们可以支持的，这样在终端零成本的情况下，我们就能做到用户识别。实际上二维码的两个最大的优势，信息量大和模式识别式的扫描并不是激光扫描，在我们的系统中并不是百分之百的需要的。所以当商户的技术线上有这样的需求。

　　同样，商户的业务线上也有一些自己的考虑。当我加入你系统的时候，我的用户资源，如何做到一个安全，做到保密？做到多商户之间的严格区隔？比如在很多的时候我知道邮政在投DM单的时候就有信息共享的规则，假设说我一个连锁超市在某地开张，他会像邮递的系统、邮政的系统买一个名单，把我的DM单投到当地最大的连锁超市用户去。实际在这个时候，商户有很大的顾虑，我可不可以把用户的名录，甚至把用户的消费行为开放给你，这是在业务流程上。

　　同样，我们实现了一系列的解决方案去避免，或者是打消商户的顾虑。我们在当地也借助了政府的力量，借助了产业联盟的力量，去推动整套的方案。这是我讲在运营的时候如何去打动用户，如何去打动商户，这样把用户和商户连接起来。

　　再往下是北京试商用和中山商用的状况。这中间要插一点的是，我们一直认为我们不能只从移动通信行业发起和推动移动商务的业务。所以在去年12月3日的时候，我们和商务部一起联合成立了移动商务应用实验室，希望用这个实验室作为平台去整合、交流和孵化一些移动商务的项目。卡王系统的增值业务本身也成为了2009年移动商务应用实验室孵化项目的一员。

　　说到商户合作模式的问题，我们目前尝试了这样几种模式，一是无线广告精准营销，二是购买优惠券、刺激消费，三是销售渠道、合作分成，四是发行积分、捆绑用户。包括我后面讲到的一些商户的合作方式，比如说对于书城这样的商户、麦当劳的商户。通过目前的商务模式可以看到，我们几种模式已经逐渐地开发结果。这里没有列举到在中山百货几家连锁的超市机构，手机一卡通的应用率在逐渐提高。以我们目前现在看到的这页幻灯上面讲，推出手机一卡通之后，中山的影机销量，中山是很小的城市整个居民是300万，可以达到整个广东省的50强。所以整个精准营销在这个过程中发挥了它的作用。

　　商户从他最简单地想，他为什么要使用卡王，如果不算支付，如果不算移动CRM之外，至少还有四个理由：第一，用户黏性。第二，双向沟通。第三，低成本。第四，合法渠道。因为这些原因，商户第一眼喜欢上了卡王和用上卡王的系统。当然在他喜欢上和用上之后，我们后面还有精准营销的方案，后面还有移动CRM的方案和手机支付的方案会逐步地部署下去。

　　介绍到这里，我想分享在具体的应用过程中，也就是在微观的和用户角度的项目部署过程中，我的感觉是当做移动商务的时候，要暂时忘掉支付，不能任何事以支付为中心。同样，我也希望和大家商讨，是不是当做3G应用的时候要暂时忘掉3G，把重心放到用户身上，把重心放到用户的需求身上，看看用户需要什么，然后才是我们可以提供什么。

　　忘了支付和忘了3G的移动商务应用，我相信会逐渐地发展起来，会越来越美好。同样，在它的发展过程中，有大批的移动支付的技术，和大批3G的通路和底层的技术也会得到新的应用和开花结果。今天我跟大家分享的基本上到这里，谢谢大家。

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