从消防队到安全员——对河北移动1860业务的调查与思考
2002/11/28
今年4月11日，对河北移动通信公司所属的各级客服中心来说是一个不平常的日子。这一天，省公司一纸传真电报，拉开了全省1860外呼业务的帷幕。至今虽仅半年的短暂时光，但经过河北移动上上下下的共同努力，该业务已从开办初期的幼年期逐步走向成熟壮大，并探索出了一条符合当地实际情况的独具特色的外呼之路。
现状篇 从延伸走向再延伸
众所周知，中国移动的1860客服热线虽然历史尚短，但其基本的服务方式与已存在多年的寻呼台、信息台、长途电话接续台以及目前很多行业的客服热线一样，即被动服务。然而，任何事物发展到一定阶段后，总会出现质的突破。今年初，当河北的1860客服热线正在如火如荼的发展、客户对其认可程度愈来愈高的情况下，河北移动公司市场经营部客服中心却愈来愈多的思考这样一个问题：为什么我们总是在被动地为客户服务而不能主动为客户提供服务呢？当客户拨入1860咨询或投诉时，很多客户的意见或怨气其实已经形成，我们在这种时候扮演的只能是“消防队”的角色，那么，为什么不能在客户意见或怨气未形成之前就主动出击，当一回“安全员”的角色，从而及早查出“隐患”，避免“火灾”形成呢……多次深入的思考，多次反复的调研论证，终于促使河北移动的管理层下定决心：在全省推出1860的外呼业务。
当然，省移动公司的管理层头脑也未发热，他们深知当时有些分公司的领导在认识上并未到位，支撑系统的现状也不乐观，而且各分公司1860人员紧张情况较普遍存在，部分分公司的人员素质也不尽如人意……为此，他们将外呼业务发展的基本思路定位为：由易到难，循序渐进，突出重点，逐步铺开。之后，随着外呼工作的开展，他们又逐渐增多了业务种类，管理工作也逐步加强，使全省的外呼工作终于在较短的时间内走向了健康发展的轨道。目前，全省1860已设专门的外呼台席近30个，其中较大的分公司设专门台席五个以上；全省共配备业务素质高、服务态度好的专职外呼话务员四十多名，外呼内容从初期的对投诉客户回访逐步发展到对新入网客户的回访、对有离网倾向的客户回访、零次户回访、新业务推介、个人大客户的电访、市场调查、大客户满意度调查等。
紧密结合当地营销和服务工作的开展情况，适时调整1860的外呼功能，是河北移动公司外呼工作开展的一大特色，也是其取得成功的主要经验之一。邢台分公司前一时期个人大客户中月消费在200元至400元层次的流失较严重，与他们建立密切联系，了解他们的需求，从而为他们提供个性化服务成为企业经营工作的重中之重。然而，由于这部分客户数量较多，全部上门走访势必会顾此失彼，大客户也没那么多时间接待客户经理，唯一有效的手段是加大电话访问的力度。但是，由于这部分客户中有相当一部分对资费较为敏感，客户经理用自己的手机给客户打电话，对方因接听电话要付费，因而，要么一接听就挂断，要么干脆不接听，稍好些的告诉客户经理一个固定电话号码，请客户经理挂断手机拨打固定电话，甚至部分大客户因不熟悉客户经理的电话号码而对客户经理的身份产生怀疑，接电话后再拨打1860验证客户经理的身份。如此，不仅严重影响了客户经理的工作效率，而且从某种意义上给客户带来了麻烦。根据这一情况，邢台公司将客户经理的电访客户工作改由1860的外呼座席来做，话务员在客户接听电话时首先说明1860是免费电话，打消了大客户接听电话怕付费的顾虑，同时客户手机上显示了1860的主叫号码，大客户不必再为客户经理的身份而产生疑虑，从而不仅使电话访问的一次成功率提高了一倍以上，而且使大客户认为中国移动每时每刻都在关爱着他们，对稳定网上大客户起到了积极作用。唐山分公司针对代理商发展的新客户中使用移动新业务的较少的问题，利用1860外呼加大了对新业务的推介力度，使客户使用新业务的数量提高了10％。该公司对一位新入网但未使用任何新业务的客户进行电话推介新业务时，开始这位客户感到很不理解，说话的语气也很生硬。通过话务员耐心的解释，终于使客户明白移动公司是在为他着想，便很好的配合了话务员的访问。话务员根据客户的实际情况，趁势向他详细介绍了1258手机杂志业务。三天后，该客户打电话给1860，告知话务员他不仅自己定制了该项业务，而且还把该项业务告知了他身边的每一位朋友，这些朋友中又有5人定制了该项业务。
1860外呼从传统的被动服务转变为主动服务，本身就是对服务的一种延伸，然而，这种延伸在河北移动的有些分公司又引发了进一步的服务延伸。保定分公司1860客服中心有次对一位咨询手机连接笔记本电脑如何设置的客户进行回访时，客户告知按照1860的介绍进行了设置但仍不成功，其间客户表现得不太冷静。值班话务员对客户的心情表示了理解，并主动提出再给客户讲解一遍，被客户很不礼貌地回绝了。这件事在保定1860引起了很大振动，中心领导组织员工展开了专门讨论，最终大家统一了思想：服务工作的根本目的是为客户排忧解难，而电话访问的作用毕竟是有限的，特别是涉及到手机终端的操作及设置，确实很难在电话中说清楚，客户的问题也就得不到最终解决。为此，他们挑选四名业务技术精、沟通能力强的话务员组成了“上门服务小组”。因人员较为紧张，小组成员便利用休息时间，对外呼中难以解决的疑难问题在征得客户同意的前提下上门服务。一个多月来，他们共主动上门服务十余次，每次都较好地解决了客户提出的问题。不仅如此，话务员通过与客户的实地接触和“零距离”服务，更加了解了客户需求，进一步加深了与客户的心灵沟通。有位话务员深有感触的说：“过去在电话中对客户产生的急躁情绪我们总说理解他的心情，但其实很难真正做到理解，在上门与客户面对面沟通后，才加深了对客户的理解，今后在电话中如再遇到不冷静的客户我会更加耐心地与他沟通。”唐山公司为进一步加强话务员与客户的沟通与理解，促进外呼工作的更好开展，主动组织话务员深入到当地的大专院校，与师生面对面交流，并现场解答师生提出的有关问题，现场为师生办理业务。这种进一步的延伸服务，不仅进一步提升了河北移动公司的服务档次，而且提高了话务员的综合素质，为外呼工作的进一步开展奠定了基础。今年下半年，他们已组织了5次主动上门服务，很多话务员反映学到了大量的过去在电话中学不到的东西。
效果篇 资源利用再利用
尽人皆知，1860既是信息中心也是资源中心。如何更好的利用这些资源，并依靠这些资源产生出新的资源并使这些新的资源得到新的再利用，从而形成一个周而复始，永不间断的物质运动的过程，最终促进企业各项工作的全面发展？河北移动的实践证明，外呼是一条简便而有效的途径。
邯郸公司两次成功的大范围外呼，很好的诠释了上述观点。今年5月份，邯郸1860根据系统资料显示，零次客户居高不下，便在有关部门的协同下，依据客户资料中所填写的联系电话，对这些客户进行了电话回访。然而，在当月回访的2493个客户中，只有1190个客户是真正的机主，其中绝大部分客户资料不真实，而这之中又有大量的此类客户为代理商所发展的。他们经过再调查，发现代理商之所以如此做的根本原因又在于更多的赚取代理费。然而，如此做的后果不仅会给企业造成高额欠费无法追缴，而且会导致大量的客户离网。客服中心及时将这些数据及情况反馈给有关部门，有关部门据此立即加大了对代理商发展客户资料真实性的考核，与欠费指标挂钩，并加强了监督检查，使该问题很快得到了解决。今年国庆节期间，该公司开展了预存话费赠送IP充值卡活动。但活动结束后相关数据显示，赠出的充值卡并无多少客户使用。原因何在？1860外呼座席对几千名得到充值卡的客户进行回访，发现并归纳了三个方面的共性问题，其中还有互联互通方面的原因。他们将这些情况及时向有关部门及领导做了汇报，引起了有关领导的高度重视，很快便研究制订了解决方案。目前，该问题正在积极解决中。
素质提高再提高
1860外呼由于其特定的服务方式，要求话务员必须具有较高的素质，而且这种素质又必须是综合性的。为此，河北移动公司在外呼业务开办初期，便对各分公司的外呼座席话务员素质提出了严格的要求。半年后，从事外呼业务的话务员都无一例外的反映：外呼的实践就是他们素质提高再提高的一个过程。
以对大客户进行话费余额提醒为例，这本是移动企业为保证大客户的手机有充足的话费，从而做到通信的畅通无阻而推出的一项服务举措。然而，有些大客户对此并不买账，他们认为这是移动公司对他们的不信任，而一旦他们的手机因话费耗尽而停机，他们又会转过来责怪移动公司事先不履行告知义务。如何解决这对矛盾呢？话务员们探索出了一种行之有效的处理流程：首先问候大客户的近期生活及健康状况，表示出移动公司对他们的关心，然后视大客户的个人情况，适度加入其他的谈话内容，最后再告知客户：“您的话费不多了，如您没时间去交，我会帮您解决。”整个过程中将缴费的事情放到了一个很淡的位置，而且话务员的语言充满了温馨与人情味，大客户非常感动，多数都非常高兴地缴纳了费用。
对投诉客户的回访，是外呼业务中难度最大、最为棘手的事情，尤其是对投诉网络信号覆盖不好的客户的回访。然而，这些难题经过话务员的努力探索，也得到了较好解决。比如对网络信号不好的投诉回访，当话务员客观地解释其原因并告知解决方案后，就会主动推荐和介绍中国移动的“全球呼”业务。很多客户得知用此业务能保持24小时信息不丢失后，表现出了极大兴趣，不仅对移动的怨气减少了很多，而且促进了“全球呼”业务的发展。外呼话务员举一反三，及时将情况向有关领导汇报，建议话务员在受理此类客户呼入投诉时，应抓时机向他们宣传“全球呼”业务。目前，有些分公司已在1860客服中心推广了这一做法，取得了较好效果。
档次提升再提升
1860外呼从传统的被动服务向主动服务的转变，是河北移动提升服务档次的一种有益尝试。然而，如果说外呼刚刚起步时是服务档次的一种提升，那么随着时间的推移，这种档次就应有进一步的提升，即形成一个周而复始的提升过程。河北移动公司的实践也恰恰说明了这一点。
对新入网的客户核实客户资料，是很多公司多年来的一贯做法，但很多客户对这一方式很反感，其原因就是员工在整个过程中将自己放到了一个“审判员”的位置，而这种现象形成的根本原因又在于核实客户资料的出发点是在客户欠费后能按照真实的客户地址与联系电话去追缴，因而才形成了企业与客户间“审”与“被审”的局面。这样，也就理所当然的导致了客户对该项工作的不配合。而此项工作在部分分公司交由1860外呼座席去做后，局面则很快有了改观。他们为此设计的流程是：首先欢迎客户成为中国移动大家族的一个成员，感谢客户对中国移动的信任和支持，之后再表示对客户的关怀，比如入网几天后网络信号覆盖怎么样？手机还好用吗？对我们移动公司还有什么要求吗等等，最后再说：“请问您的手机号码及固定电话号码是XXXXXXXXXX吗？家庭住址是XXXXXX吗？今后公司有优惠活动或开发了适合您的新业务时，我们会主动与您电话联系，必要时我们还会上门为您服务。”这样，客户不仅愉快的提供了他的真实资料，而且还对移动公司的服务大加赞赏。然而，河北移动的外呼工作并未停留在这一较浅的层面上，他们从客户的配合和赞赏中受到了启发。于是，全省的外呼工作又开始向老客户扩展，而且基本出发点是让客户感受到中国移动的优质服务，使他们感受到中国移动对他们的无时不在的关爱，从而使全省移动部门的服务档次有了进一步的提高。
唐山分公司通过1860的外呼，开发了一种针对残疾人的独具特色的服务。有一次，一位客户打进1860咨询，说过去1861有语音播报话费详单功能，但现在为何没有了。话务员告诉他说：“该业务占用大量的系统资源，但很少有人使用，已基本上没有再保留的意义，你如查询话费，可打印话费详单自己去看。”客户听完表示理解便挂断了电话。次日，外呼台对他回访时，意外的得知该客户是个盲人，便赶紧向他表示了歉意，并表示今后专门由话务员为他代念话费详单，客户对话务员的周到服务深表谢意。有了这次教训，1860话务员外呼时便多了一个心眼，开始留意这类特殊群体，果然又发现了部分残疾人客户，并一一为其确定了个性化的服务方式。他们在此基础上又举一反三，主动与当地的聋哑人学校联系，进一步了解情况，之后按图索骥，进一步扩大了服务范围。之后，他们又与该校达成协议，为这一特殊的群体讲授适合于他们使用的移动业务，受到了师生的广泛好评。
思考篇
河北移动推出1860外呼工作尽管时间尚短，但从呼叫中心由传统的呼入到呼出来看，无疑是呼叫中心的一次变革，也是从被动服务到主动服务的一次变革。同时也提出了一个非常重要的问题：呼叫中心应向什么方向发展？
笔者认为，未来呼叫中心应是服务中心、营销中心、信息中心的结合体。首先，呼叫中心作为客户关系管理（CRM）的实践者，他主要的功能应是服务中心：通过企业与客户的交流和互动不断了解客户需求，为客户提供个性化服务，为企业培育大量的忠诚客户、稳定客户，从而实现企业价值和利润的最大化。其次，它应该是一个多功能全方位的电话营业厅，即营销中心。随着现代生活节奏的加快，越来越多的人乐于接受电话购物或网上购物的方式，他们希望一切在移动营业厅办理的业务和查询都可以通过呼叫中心实现：比如想办理入网业务，一个电话打到1860，就会很快有人将客户想要的手机和SIM卡送到客户指定的地点。而且利用外呼，可以配合每次营销活动的推出，做事前和事后调查，使得营销策略更具有针对性。
呼叫中心还应该是信息中心。未来社会是信息社会，我们拥有这样巨大的客户群体，无疑是一个信息宝库。在国外很多呼叫中心（CallCenter）已打破了行业界限，可以为许多的行业提供信息服务。这时的呼叫中心已具有明显的赢利色彩。这种呼叫中心的建立，适应了社会化大生产的需要，促进了产业经济的发展，同时使资源得到了最大限度的利用，因此具有极强的生命力。
我国目前已进入市场经济的全面发展阶段，越来越多的行业、集团对呼叫中心的建立表现出极大地兴趣。然而，这些行业或集团因其规模不同，因而所建的呼叫中心参差不齐，同时又因号码五花八门，客户不便记忆，导致呼叫中心的功能难以发挥。而IT业目前所拥有的呼叫中心则在网络资源、服务声誉、客户规模、管理经验等方面有着得天独厚的优势，更有着早已家喻户晓的特服号码。因而，完全可以借鉴国外经验，承担具有社会化功能的呼叫中心的责任。可以预见，这是大势所趋，不可逆转，只不过是个时间早晚的问题。
中国信息产业网(www.cnii.com.cn)
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