电子商务环境下的客户关系管理研究_CRM_企业

电子商务环境下的客户关系管理研究

赵佳菲 2010/09/01

　　进入21世纪之后，计算机与网络技术的飞速发展，使全球进入了崭新的电子商务时代。社会生产流程由大批量生产转变为个性化定制，企业的经营流程也从“以产品为中心”转向为“以客户为中心”。面对竞争不断加剧的全球环境，企业要想成功并且立于不败之地，就必须要掌握客户的需求趋势，加强与客户的联系，有效挖掘和管理客户资源。因此，以客户为中心的客户关系管理在企业中的作用就显得愈加重要。

　　电子商务(Electronic Commerce)“就是以电子方式进行商务交易，它以数据(包括文本、声音和图像)的电子处理和传输为基础，包含了许多不同的活动(如商品服务的电子贸易、数字内容的在线传输、电子转账、商品拍卖、协作、在线资源利用、消费品营销和售后服务)。它涉及产品(消费品和工业品)和服务(信息服务、财务与法律服务);传统活动(保健、教育)与新活动(虚拟商场)。简单说，电子商务就是利用计算机技术和网络技术对企业各种经营活动的持续优化。

　　现在大多数学者对于客户关系管理的理解可以分成以下3个方面：首先，客户关系管理是一种先进的现代经营管理理念，主要着眼于改善企业和客户间的关系。它以客户为中心，把客户当做企业最宝贵的资源，并通过客户分析调查以及客户服务获取客户最大的满意度。其次，客户关系管理也是一套问题的解决方案，它集合运用诸多先进的信息技术，包括互联网、数据仓库与数据挖掘、多媒体技术、专家系统与人工智能、呼叫中心以及相应的硬件环境，除此之外还有与其相关的专业咨询等。它通过对客户关系的不断引导与改善，以求达到企业获取最大盈利的战略目标。此外，客户关系管理还是一套先进的管理应用系统，通过不断改善、管理和优化市场营销方法与手段、销售管理过程、客户服务与关怀以及技术支持等与客户关系相关的环节，提高企业的核心竞争力。

　　1 电子商务环境下客户关系管理的组成及其功能

　　Schmid等人指出客户关系管理的主要内容及组成部分包括3个流程：营销、销售和服务。电子商务在这3个流程中的应用可以帮助客户关系管理水平得到不断提升，创造出更多的价值，使客户的满意度得到显著的提高。

　　1.1 网络营销

　　基于Internet的电子商务拥有的一个重要特点就是强交互性，这就使得企业可以通过网络了解并获取到更多的客户资料信息，与客户实施共享信息，改善同顾客的关系。企业可以在网络上展示自己产品的各种信息，包括外观、价格、性能、质量以及购买渠道和支付方式等，让顾客进行认知判断与选择，并可通过各种体验促销活动，吸引更多客户的注意。与此同时企业也可以获取到与客户相关的消费信息，便于其进行消费者行为分析，制定相应的营销策略。

　　1.2 电子化、自动化销售

　　电子商务可以实现在线销售的功能，让客户直接登陆销售网站就能完成订购等相关服务。在客户订购之后，销售商就能实现订购信息的共享，针对订购信息及时备货或生产。著名的计算机厂商Dell公司就是通过网上订单或电话订单，按照客户的个性化需求去进行电脑的生产与组装。企业在销售出产品以后，能够实现具体业务的跟踪处理，为客户实现增值服务，提高客户的满意度和忠诚度。因此，在线自动销售不仅为客户带来了便利，也促进了企业销售业绩的提高。

　　1.3 客户服务

　　所谓客户服务是企业为提高客户满意度(产品和服务满足客户期望的程度)而进行的一系列的活动。客户服务可以帮助客户解决在购买活动中所遇到的一系列问题，但传统的服务往往让客户自己去直接解决问题或是到某一地点咨询并且一点一点地收集信息，并且由于时间或者地域的原因，经常造成客户服务迟缓，责任不清，而电子商务的应用使客户服务的自动化程度得到了提高。公司网站可以为客户提供在线服务，比如在线支付及售后信息反馈等，还能为客户实现自主定制，通过网络客户可以方便地参与自己购买产品的设计和制造，实现真正意义上的客户个性化需求。基于电子商务的企业，可以在第一时间为客户服务，解决客户的要求。现在的客户关系管理系统能根据不同的客户要求快速得到反馈，并给出及时正确的答复。

　　2 电子商务环境下客户关系管理流程及其结构分析

　　在过去电子商务环境下，完整的客户关系管理方案主要包括4大功能：客户互动渠道管理功能、运营管理功能、决策支持功能以及与后端财务和物流系统的串连整合功能，如图1所示。
电子商务环境下客户关系系统结构流程

图1 电子商务环境下客户关系系统结构流程
　　客户互动渠道管理功能指在电子商务环境下，客户同企业之间相互沟通的渠道会有更多的选择，比如可以利用电话、通过电脑进行实时的直接交流，或者是通过电子邮件、传真、信件等方式同企业进行沟通，以及客户与企业间的面对面的直接接触。运营管理功能则是指传统的营销销售及服务均向自动化方向发展，实现营销自动化，即网络营销、销售自动化以及服务自动化。决策支持功能指企业可以通过使用系统软件对客户相关信息及产品销售信息进行搜集，并且建立相应的数据仓库，进而作出分析，以从中发现客户的消费规律及市场需求和反应，通过得出的分析结果为企业制定决策提供依据。整合功能就是将企业内部的生产、财务以及供应链等系统相联系，才能做到在客户服务方面及资料分析方面发挥实质功效。通过对前后端的资料整合，企业可以全面地了解客户的互动资料、交易资料，然后分析出客户对企业的贡献度，并根据结果决定是否改进服务的品质等。

　　3 电子商务环境下客户关系管理流程的优化

　　3.1 电子商务环境下客户关系管理流程改进的原因

　　虽然现在许多企业都已经选择了电子商务战略，但其客户关系管理却并未能很好地同外部环境相协同，并且大多数的客户关系管理都是按照图1所示的流程实施。虽然该流程基本上把客户关系管理的核心部分表示出来，但其中各部分间的具体联系却未明确指出，尤其是没有突出客户关系管理的重要性。而现有的电子商务环境对客户关系管理的要求又是在不断提高，这主要表现在以下几个方面：

　　（1)提高客户服务速度

　　电子商务的基础是计算机与信息网络技术，其最大特点就是高速，可以进行实时信息传递。因此在电子商务环境下当客户有相关服务要求或信息反馈产生时，如在网上进行产品相关信息咨询或订单提交以及问题反映，企业就可以及时地进行答复和处理。

　　（2)提高客户满意度及忠诚度

　　由于企业运用了电子商务。也就加快了为顾客服务的速度，缩短了反应时间，并能提供个性化的定制服务，客户就可以从中感受到企业对自身的重视与尊重，无形中加强对企业的信任与好感，提高了他们对企业的满意度及忠诚度，也就不会轻易投向其他企业。

　　（3)可以筛选出正确的客户群

　　尽管企业所获得的市场和利润与网络交互能力的强弱密切相关，但并不是企业与任意的客户都进行电子商务活动。客户关系管理对企业的客户进行了划分和管理，对开展电子商务起着举足轻重的作用，实施客户关系管理可以使电子商务活动更有针对性，更有效率。

　　（4)有助于开拓市场

　　在电子商务环境下实施客户关系管理，使得客户能够得到一对一的服务。这不仅满足客户的需求，也提高其对企业的满意度，随之而来便是他们对企业良好服务的传播，使更多的人了解企业。对企业来说既树立起良好形象，又获得巨大的潜在消费群，为开拓市场做出贡献。
　　3.2 电子商务环境下客户关系管理系统结构流程的改进

　　基于已有客户关系管理流程所存在的问题，并且为了实现客户关系管理给企业所带来的多重价值，现在电子商务环境下的客户关系管理系统结构流程须在以下各方面进行改进：

　　（1)更加有效利用企业原有资源，实现系统整合。只有在系统整合的前提下实现企业资源有效利用，为决策提供的帮助也就更准确。

　　（2)加强客户管理，充分利用信息网络技术，拓展客户介入方式，加强客户服务力度。在现有信息技术的基础上，企业可以更方便地获取客户的各项信息，并且比以往更容易地获取更多的客户群。同时企业也必须加快服务反应时间，给顾客提供更快速优质的服务。

　　（3)有效利用电子商务的资源，实现营销自动化、销售自动化，完善市场营销手段。

　　（4)建立完善的监督管理办法，提高服务质量。正是基于企业以顾客为核心，为了提高服务质量，单靠企业各部分、系统自身的努力要求，并不能够完全做到100%的优质服务，所以就需要建立完善的监督管理办法，不仅只是监督企业服务环节，而是客户关系管理全过程。

　　（5)加强对客户数据挖掘与客户需求智能分析，进行各指标的量化细分，支持企业决策。由于这部分是客户关系管理的核心部分，所以必须要做到完善精确，最后提供的信息才会有力地支持管理层的决策。

　　因此在图1的基础上进行了电子商务环境下客户关系管理流程的改进，改进后的流程如图2所示：
电子商务环境下客户关系管理系统结构改进流程

图2 电子商务环境下客户关系管理系统结构改进流程
　　3.3 电子商务环境下客户关系管理改进流程的分析

　　3.3.1 电子商务环境下客户关系管理改进流程与原流程的对比及特点

　　该流程与图1流程相比，主要是对电子商务环境因素进行改进，并加重它在客户关系管理中的作用，以及对客户关系管理核心决策支持功能进行具体细分，加入客户价值管理因素的分析，并且强调客户关系管理同企业内外的各信息系统整合后对企业管理层决策影响的重要性。

　　首先，在新的流程中用电子商务环境代替原流程中的客户互动渠道管理功能。保留原有的一些沟通互动方式，如呼叫中心、电话交流、传真、电子邮件及网上交流等，删除传统的信件、面对面交流以及与客户接触等沟通方式。这是因为在电子商务环境下，考虑更多的是通过网上交流的途径获取客户的信息，提高获取信息的有效性及便捷性，以减少过多的时间及成本的耗费。并且，这里所说的电子商务环境不仅是此流程的基础，而且也是整个流程的外部框架，此流程所分析的各项因素都要在它的约束下完成。

　　其次，改进流程与原流程最主要的区别在于对CRM的核心即分析型CRM部分的分析与细化。改进后的这一部分不仅强调企业要重视对数据仓库中各种信息的挖掘与分析，更为关键的是要进行客户价值管理，通过对客户一系列特性的分析，找出关键客户群，即那些能对企业的发展具有最主要贡献的客户，并充分运用企业拥有的资源，重点服务于此类顾客。除此之外，还要分析出极具潜力的顾客群，争取他们成为企业的固定消费群体，为以后企业能够获取持续的经营收益打下基础。

　　不难看出，该改进流程下客户关系管理的主要特点有：

　　（1)客户主导性

　　在这种新型的电子商务流程下，传统的以企业为主导向消费者推销产品的方式已经改变为客户通过Internet根据自己需求搜寻相关产品并对比甄选的方式。消费者与以往相比在商品交易中占据更多的主动权，从被动变为主动，所以企业在客户关系管理中就必须更加注重客户的想法与利益，以客户为核心，为主导。

　　（2)管理灵活性与互动性

　　改进流程中电子商务环境下的客户关系管理最大的特点就是灵活性与互动性。由于通过运用网络信息技术，时间限制与空间限制已经不再是贸易销售的阻碍因素，企业同客户之间就可以随时随地进行无障碍的交流，并且通过网络增强双方的互动与交流，极大地方便顾客，也就自然带来了顾客满意度的提高。

　　（3)一对一的客户关系

　　在电子商务环境下，营销工作发生重要转变：从大众营销转变为个性化营销;从关注开发大量的新顾客转变为与数量少但忠诚度高、客户价值高的客户维系和建立更多的商业往来。正是由于把每一个客户都单独作为一个独特的区域，所以对客户行为的追踪或分析，都是以单个客户为单位，研究发现他的行为方式与偏好。同时，应对策略或行销方案也是依每个客户的个性来进行提供的。

　　（4)整合性

　　它包含前端与后端的整合。前端指的是统一的联系渠道，它使企业可以同时让客户按照自己的意愿，在不同时间以电话、传真、网站或电子邮件等各种不同方式与企业接触。更重要的是不论是服务专员还是自动化装置，企业所提供的解答都应当一致。后端则是指用先进的资料分析方法，深入探索客户相关的知识，作为客户管理的依据。同时还包括CMR与ERP、物流与供应链及历史决策信息的整合，共同为决策提供支持。

　　3.3.2 电子商务环境下客户关系管理改进流程的核心

　　客户关系管理的核心部分是分析型CRM，主要是用来分析发生在前台的客户活动，强调对各种数据的分析，以数据仓库为基础，实现统一客户视角。并且还强调对各种客户数据的深度分析，运用数据挖掘、在线分析处理、交互查询和报表等手段，从中获得有价值的信息，了解客户的终身价值、信用风险和购买倾向等。然后通过将完整的和可靠的数据转化为有用的、可靠的信息，再将信息转化为知识，为客户服务和新产品的研发提供准确的依据。

　　具体来说，作为决策支持系统，它提供的分析结果将直接影响到企业管理层最终决策，所以必须进行细化，具体将其划分为以下几个基本模块：客户信息分析，包括对客户的爱好习惯、社会地位等进行相关分析;客户促销分析，就是指对客户进行的广告以及宣传等促销活动的管理;客户忠诚度分析，主要分析客户对某种产品或品牌甚至该企业的忠实程度及认可的持久度等;客户利润分析，对那些不同客户所消费的产品所带来的总利润额、净利润以及边缘利润等进行统计分析;客户前景分析，也就是说客户的数量、类别等情况在未来会有什么样的发展趋势，以及该采取何种手段来争取客户;客户产品分析，对客户购买频率比较高的产品进行分析，为以后企业设计产品及供应链管理提供参考。各个模块间的相互配合，能够使企业提炼出客户的真正需求，同时可以提高客户的忠诚度，寻找更有价值的关系客户，挖掘出客户的潜在价值。否则由于数据仓库中存在着众多的客户、产品及市场信息，挖掘与分析的时候容易偏离企业目标，得出的结论可能不是客户的真正需求，导致最终决策的失误，因而这部分对于客户关系管理来说就是必不可少的。

　　改进后流程强调信息整合对于决策的重要性，不管是CRM，还是ERP、物流与供应链及历史信息系统，其目标都是为企业的最终目标服务的，因此，管理层的决策必须要考虑多方面的影响，使信息系统各部分都能促使相关的最优化，为最终的决策服务。

　　改进流程明确了各功能部分间的关系，客户与企业沟通交流模块是CRM的基础，也即信息的来源部分;经营功能部分运营型CRM即所谓的办公室前台。客户关系的管理，主要是基于前台流程来展开，是管理企业客户的接触点。所有的接触点都可以归类为营销、销售和服务这3种前台业务流程的某一种。其中销售自动化部分主要是面向销售人员或销售管理人员，他们进行账户管理、联系人管理、销售机会及活动管理、日历管理及销售预测管理等。营销部分则为营销人员进行的促销活动管理及对促销进行评估，此外还包括价格、客户来源管理等。而个性化和完美服务则是说企业的服务不仅要满足客户个性化的需求，更要做到完美化，无瑕疵。这就要求企业在服务方面要做到现场服务、电子邮件服务、客户抱怨管理及网络自助服务等。这3部分的互相联系与影响又同ERP、物流与供应链及历史信息系统相整合，共同为企业决策层提供服务。

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