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CRM 为银行的下一次改头换面做好准备

左丘编译 2007/11/01

　　你对CRM的投资回报能有多少预期呢，这些预期何时能实现呢? 你可以参考银行提供ATM服务和网络银行服务的答案。而CRM的答案也在其中……

　　在过去的25年中，制度和技术上的改进是银行业改头换面的功臣。个人电脑的普及和70年代ATM的推广引起了银行管理层的高度重视。 80年代制度上的改革加速了许多行业的发展，银行家们通过大规模的并购来获取市场占有率。如同银行家们关心他们的投资一样，近期的技术改进是他们最关心的问题。根据近期的预算，银行家和财务服务公司今年在CRM上的投资将近70亿美元，并会在接下来的几年中保持每年14%的增长率。

　　对比自70年代开始的银行业改革来看待这些CRM现象，你会再次质疑这到底是CRM的改革还是技术本身的改革。

　　关于CRM的文章实在是写得太多了。银行家们都在寻找方法让CRM为他们带来合理的投资回报 -–不管它的真实情况是怎样，关键是在开始后它需要多少时间来体现它的价值。有意思的是，这个问题的答案或许就隐藏在改革历史上所产生的几个广为人知的数据里面。

　　以ATM举例来说。让大部分银行家投资ATM的原因是为了缩减支行成本，因为客户会使用ATM来取代支行柜台交易业务。但是人们发现ATM所带来的财务影响是由于客户交易次数的增多而产生的手续费边际收益的持续提高。不管如何，有人将这种显著的提高称为客户满意度。客户满意度的提高会转化成客户忠诚度并带来高度的客户保持率及业务价值的不断增长。

　　你猜怎样? 网络银行，一个诞生于90年代的科技产物，也显示了相同的特性。同样，银行家深信互联网是一种低成本的渠道并会带来业务的增长。调查显示，提供网络银行服务的首要价值是提高高价值用户区域的保持率。同理，这种无形的东西被称作为客户满意度并驱动了价值。

　　现在我们来看看CRM。 CRM不是另一个ATM或网络银行。因为它不是帐户查询、储蓄或者抵押贷款。事实上，CRM不是人们所了解的那些东西。你永远不会向你的客户推销你的CRM，对吗? 因此，CRM是一种无形的东西。那么如果它是无形的，它能产生有形的预期回报吗? 或许不会，至少不是任何直接的财务价值，除了直接被投入到CRM上的那些投资之外。

　　CRM是另一项改革，抑或是改革的成果? 我想两者皆是。 CRM首先是由于技术的革新而推动的，但是不像其它技术上的革新，CRM有这个力量来帮助银行家们快速并直接地改善客户满意度。 CRM是一项用来确保客户所期望的总是和银行所准备提供的服务联系在一起的补充手段。一位从事银行CRM活动的专家近期表示CRM是一种着重于将客户吸引到银行所提供的相应服务，而并非为针对客户提供相应服务的方法。此外，CRM的首要价值是它作为客户保持工具的潜力。人们开始更多地运用客户满意度的提升与否来衡量CRM，而不是投资回报率。

　　因此你对CRM的投资回报能有多少预期呢，这些预期何时能实现呢? 你可以参考银行提供ATM服务和网络银行服务的答案。而CRM的答案也在其中。

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