NTT DOCOMO正在革新i-mode_国外_移动

NTT DOCOMO正在革新i-mode

2011/06/27

　　十二年前，NTTDOCOMO推出i-mode服务，这一运营商为产业链掌控者的“封闭市场”成功引领了2G时代的全球WAP增值业务潮流，提升了日本移动通信的整体面貌。诸多全球运营商纷纷效仿，其中就包括中国移动的移动梦网。

　　十二年后的今天，日本通信市场基本饱和，软银版iPhone来势汹汹，如何增加现有用户黏性成为NTTDOCOMO的核心任务。面对开放大势，以封闭取胜的NTTDOCOMO将如何应对?如何在下一轮竞争中保持领先地位?NTTDOCOMO北京事务所所长二方步在接受记者独家专访时给出了明确答案：开放是必经之路。

　　终端定制向非嫡系开放

　　对终端定制的强有力控制是NTTDOCOMO成功运营3G的重要手段。NTTDOCOMO通过参与手机终端研发，采取定制手机方式，不断推出手机新品，提高了手机性能，降低了手机价格，解决了手机终端瓶颈问题，逐渐满足了3G用户需求。在二方步看来，“虽然这种深度定制模式成本较高，但产品质量高，销售量提升快，我们认为这样的销售模型是比较成功的。”

　　二方步告诉记者，NTTDOCOMO对终端制造商采取“让利不让权”的方式，要求所有定制的终端业务都要自己包装、销售，但将利润中的绝大部分都让给终端和业务提供商、渠道零售商。这种近似“完全让利”的行为带来了制造商和渠道商对手机定制的积极性，构成了一个新业务、新终端快速面世、全面营销的良性循环。“厂商没有压力，可以拿出更多精力投入到研发中去。”当然，这一点也使得日本的手机制造厂商长期局限在日本国内，缺乏市场挑战性，在进军国际市场时拓展屡屡受挫，用二方步的话说，以前的模式导致日本手机制造厂商被日本运营商保护起来了，“被运营商宠坏了。”二方步笑言。

　　但这一传统由于智能手机时代的到来而发生了根本性的变化。二方步表示，下一步，NTTDOCOMO欢迎更多手机厂商加入其定制队伍。“智能手机时代是开放的时代，在这个时代，日本厂商和国际厂商站在同一个起跑线上，日本手机制造厂商应该加油了。"

　　甚至在手机方案上，出于降低研发成本、吸纳更多成熟方案的考虑，NTTDOCOMO也迈出了历史性的一步，与优秀的方案公司合作，例如MTK。

　　低价打造“杀手级终端”组合

　　为了对抗软银iPhone带来的市场竞争压力，NTTDOCOMO加大了智能终端的研发力度。二方步向记者展示了NTTDOCOMO今年夏天推出了九种智能手机机型，记者发现，这些机型有目前最薄的智能手机，也有具有3D摄像功能的手机，甚至还有可以一边打电话一边看视频的个性智能手机。为了在终端上吸引用户，NTTDOCOMO甚至反向思维，推出了具有通信功能的照相机。这种“组合式”杀手级终端策略取得了一定的成功。据悉，软银推出iPhone后，NTTDOCOMO用户离网率在0.4-0.5%左右，这个比例相对于软银同期1.3%左右离网率已经很低。

　　据了解，日本今年预计将销售1500万台智能手机，这个数字占整个日本手机销售量的40%左右，明年将超过50%，“这意味着日本在明年将进入真正的智能手机时代。”二方步告诉记者，日本的智能手机市场的火爆在去年就已经十分明显，NTTDOCOMO去年为智能手机制定的销售目标是35万台，但在去年3月份销售量就已经达到250万台，这个销售成绩出乎意料，因此，NTTDOCOMO及时修改了今年的目标，修改为600万台。

　　不仅保证智能终端的款式和品质，NTTDOCOMO也在持续加大对智能手机的补贴力度，据了解，日本电信运营商目前普遍采用用户负担一部分终端费用+运营商补贴的方式来进行终端补贴，通过补贴，NTTDOCOMO目前正在销售的最新智能手机每台大约在4-5万日元(约合人民币3200-4000元)，稍早一些的款式约为2-3万日元(约合人民币1600-2400元)，在经济发达的日本已经十分低廉。

　　i-mode入驻Andorid发挥余热

　　另外，为了鼓励用户使用流量业务，从3-4年前开始，日本电信运营商就开始实施流量封顶制度，也就是说，用户每个月顶多在流量费用上支出4000-5000日元(约合人民币320-400元)。这在一定程度上也支持了日本智能手机发展的速度。

　　“杀手级终端组合”为NTTDOCOMO赢得领先的市场份额立下了汗马功劳，但NTTDOCOMO发现，终端硬件并不能形成长久的差异化竞争力,只能在应用上有所差异。是建设应用商店，还是自己开发应用?NTTDOCOMO选择了参与开发应用程序——“在i-mode时代，我们不涉足内容，但是在智能手机时代，我们的方针已经变化，针对客户需求，我们也开始开发自己的应用。”

　　为了在最大程度上增加现有用户的黏性，满足NTTDOCOMO传统用户在从PHS手机向智能手机过渡后使用i-mode的习惯，去年，NTTDOCOMO将i-mode平台中的一部分业务植入Andorid平台。“相当于Andorid平台上的一个应用，我们研究发现，虽然i-mode对于国外用户来说只是一个普通应用，没有什么特别吸引力，但日本国内的用户依然十分欢迎。”日本最大的咨询公司野村综研分析师向记者表示，开放大势势不可挡，将i-mode植入Andorid平台的最大意义在于发挥余热，为NTTDOCOMO增加用户黏性增加一种手段，但目前，i-mode的流量费和收入其实正在呈现稳步下降趋势，退出历史舞台已成必然。

　　在非话音收入中，流量收入大于业务收入、运营商日益管道化的大背景下，NTTDOCOMO与国内运营商专注做移动互联网内容平台相左的另一做法是占领通信业务周边领域。据了解，NTTDOCOMO几年前就开始进入通信周边的领域，例如利用NTTDOCOMO自有的信用卡品牌发展移动支付;又例如建设自有手机电视台，自制内容，运营手机电视等。

　　从传统手机到智能手机，从封闭到开放，NTTDOCOMO一贯的未雨绸缪和始终保持的前瞻眼光已是一种开放态度，下一个12年，一个更加出色的NTTDOCOMO仍可期待。

　　记者观察

　　i-mode的坚持和妥协

　　1999年开始运营的i-mode是日本通信产业发展中的一个很重要事物，NTTDOCOMO目前有5500万用户，其中95%以上的用户手机中加载了i-mode。在运营商为主导的i-mode中，封闭的生态系统取得了巨大成功，引来诸多模仿者，中国移动“移动梦网”就是其一。但全球通信开放大潮势不可挡，i-mode辉煌的履历挽救不了其“封闭必将退出历史舞台”的命运，NTTDOCOMO曾计划效仿苹果，为其i-mode推应用平台。最后仍然选择开放的Android平台，并让i-mode成为Android平台中的应用之一，这种妥协并不无奈，i-mode已经完成从封闭到开放自然演绎进程，功成身退。

通信产业报