成远 2009/06/19
IT经理世界第12期总第270期封面图
谁能领跑3G
不得不承认的是，产品固然重要，但在有着渠道为王传统的无线领域，手机网游的渠道能力也不容忽视。“无线与互联网有很大区别，”空中网副总裁吴琳光说，“互联网上产品为王，在无线上产品和渠道是并重的。”因为相比PC互联网，无线互联网是一个低速的、不稳定的、被运营商用各种限制保护着的互联网，运营环境更复杂。而业内人士普遍认为，在这一代3G，运营商仍然会以语音业务为主，避免数据业务大量发展而出现影响语音业务的情况。这个时候运营就需要有相当的技巧。“运营商在变，你要跟着变，今天的事情可能明天就变了一个玩法。这是一个很辛苦的行业。”张利黎说。
大体上可以分出掌上明珠、数字顽石这样的技术派和随手互动这样的运营派，但这些手机网游企业都毫无例外地在开发产品的同时坚持自己运营。在整个无线行业里，并没有盛大、九城这样深谙运营的平台，用户又分散在运营商、FREE WAP和手机终端等不同的渠道上，这种情况下，大部分手机网游企业都选择用自己团队来运用这些平台渠道，极力使自己的渠道多样化，以降低对某一渠道的依赖带来的风险。以随手互动为例，除了有独家合作这一苛刻要求的腾讯之外，随手互动跟流量前100名的WAP门户都有合作。2006年，中国第一个在线人数过两万的PC网游——《石器时代》的运营团队加入，进一步巩固了随手互动的运营实力。掌上明珠刚推出《武林擂》时将其委托给新浪运营，但在资本进入之后，便立即建立了自己的运营团队，用自己的服务器和平台自己运营。“现在在这个市场的成长过程中，还是开发和运营要结合的密切一点。因为市场还在早期的成长形成中，产品要随时跟上市场的环境。“高克家认为，一款产品造就一家上市公司的现象在手机网游上不大可能会出现，光靠运营这个手机网游产品的公司还没有出现，光把自己的产品交给别人运营也不大能成功。“所以呢，最早成功的很可能是自己做产品而且自己运营的，而且还不止一款产品。”他说。拥有SP、门户和网游业务的空中网是实力最均衡的公司，其渠道也呈现非常均衡的状态，运营商、诺基亚为主的终端和kong.net、free wap分别占到三成，“所以没有一家能制约我。”吴琳光对此颇感得意。
好产品+好渠道=好收入，已经成为业内的共识，但是“好收入”并非意味着高ARPU值。“现在在这个行业里，ARPU值已经不是那么重要了。ARPU值下的留存率是最重要的。”吴刚说。比如新拉来100个用户，留存率高达60%，ARPU值即使只有20，也比那些留存率只有10%、ARPU值高达100的要赚钱。对于用户的压力和心理的影响也是最小的。事实上，现在国内的PC网游也出现了从追求高ARPU值到寻求高留存率的回归，《魔兽》、《永恒之塔》、《征途》甚至从道具付费模式回到最初的按时长付费模式。道具付费模式虽然可以以低门槛最大化地把用户拉进来，但消费的成本是很高的；用户一旦了解游戏，反而能够接受时长付费模式，把消费控制在可控范围内。“不要追求高ARPU值，而希望留存率高、持续性强，能够1年、2年长期留下来。这对于一个产品来讲是最关键的。”吴刚说。在运营呈天游与新浪网合作的页面游戏《煮酒三国》中，齐海就把这个游戏的ARPU值设定在一个区间里，超过上限也是不及格的，说明用户被剥削太严重了。“上个月的就高了，我们就做了很多优惠活动要把它降下来，如果有利润就没有必要过分挖掘它。”齐海说。
要取得真正的好收入，还在于市场规模的扩大。现在一款手机网游一个月的整体收入大概在200万元人民币，最好的手机网游在线人数也始终难以突破1.5万的瓶颈。在张利黎看来，手机网游受到三大因素的制约。第一是流量资费还是不够低，20块钱500M或者1G流量才是一个比较合适的资费水平；第二是手机上网的用户规模还太小，只有5000万，而这其中的原因是手机上没有东西，需要运营商去大量推广手机上的各种应用；第三是手机终端问题，首先是手机的操作系统很长一段时间内没有统一，要做很好的游戏，在操作系统层面会遇到很大的问题，其次国内的MTK手机厂商出于成本考虑，不支持JAVA，而这些厂商的市场份额还在逐渐增大。至于什么时间这个市场会爆发，业内人士普遍认为这是一个综合的问题。也许是因为某个渠道，也许是某个营销的方式，也许是某款手机，都有可能。
而市场规模做大之后，手机网游将会面临更为强大的对手——PC网游厂商。由于目前手机网游规模较小，PC网游厂商并未介入。但张利黎认为，“只要一个月的网游收入超过1000万元，PC网游厂商一定会介入。PC网游公司具有丰富的网游开发和运营经验，欠缺的只是手机上的开发经验，如果有资金实力，这个问题通过并购就能解决。”他认为，手机网游市场规模达到一年100亿元的时候，前几家里除了一些优秀的独立手机网游公司之外，剩下的就是大的PC网游厂商。以客户端的模式介入手机是比较困难的，吴刚推断，网页游戏是PC网游往手机网游介入的最好模式，只要手机浏览器可以支持标准的FLASH， PC的优势就可以很快进入到手机。因此，吴刚也提前布局网页游戏，为反击战做准备。他说，“我要把手机和互联网打通。光要无线互联网是不对的，一定是以互联网的角度看无线互联网。”
《IT经理世界》杂志
