2009/03/26
通过移动网络的传输，在手机上收听音频广播节目，这就是手机音频广播。然而，CNNIC的调查显示，这个听起来很时尚的业务渗透率却只有3.5%。用户需求的低迷、盈利模式的缺乏、业务定位的模糊，让人着实为手机音频广播业务的前景捏一把汗。
然而，我们同样看到，以FM103.9为代表的交通广播，却能连续多年在收听率和市场份额排行榜上领跑。这股逆势而上的冲击波，为手机音频广播市场的开拓带来了哪些灵感？首先，是内容加广告的盈利模式。在内容上，北京交通广播紧紧抓住该细分市场里听众群体的心理，推出的节目吸引了大量的忠实听众，从而获得了广告商的大力追捧。同理，运营商在客户群划分上有充分的资源，足以在手机音频广播业务上扮演内容分发者的角色。以移动为例，可以根据其子品牌的不同市场定位，分别给用户定向地投递有针对性的广播节目：为全球通用户提供经济、艺术等高端广播内容的定制，针对动感地带用户投放学习、娱乐、就业等广播内容。一旦培养了用户的使用习惯，并形成了一定规模的用户数量，吸引广告商的投入便是一件水到渠成的事情。
另一个收益来源是用户产生的数据业务费用。目前，手机音频广播的业务模式主要有两种，一是由广播电台自己搭建平台，用户通过运营商网络直接收听节目，并向运营商支付流量费用；二是由第三方与音频广播提供商合作，提供手机广播服务，用户按需收听并支付流量费和内容定制费。在第一种模式下，昂贵的数据费无形中为用户筑起一道价格门槛，限制了用户数量。第二种模式更像是音频点播，用户群体趋于年轻化，他们更多地表现在对手机音频广播新鲜感的追求上，而实际使用的次数与时间长度均有限。针对上述情况，运营商需要降低用户进入门槛，做大用户规模，从而形成规模效益。针对北京交通广播络绎不绝的短信，运营商同样可以为手机音频广播节目搭建短信平台，用针对性的节目吸引听众互动，用听众的反馈来加强内容建设，这种交流将带来网络流量和短信数量的双丰收。
今年大冬会期间，黑龙江移动与黑龙江人民广播电台联合开办的“大冬会手机广播”让人们眼前一亮，这意味着产业链各环节在手机音频广播的合作模式上有了创意之作。如果能够加以适当的商业运作，是否能够为广播节目与传统语音业务以及数据业务的融合开启一种新的盈利模式？
3G的到来，似乎并没能为手机音频广播带来翻天覆地的革新。但是，作为运营商提高ARPU的移动增值业务之一，手机音频广播在即时点播收听、不受信号限制以及拓宽收听节目范围方面仍旧存在不可比拟的优势。那么，在有限的资源配置下，运营商应该如何为这项业务找准定位？如果仅把手机音频广播视为一项长尾业务，在权衡投入产出比和机会成本后，笔者认为，运营商仍可继续扮演收取流量费和代收费的角色，通过适当的资费下调和贴心的服务来稳定已有用户的忠诚度。如果把手机音频广播业务当做一个新的盈利增长点，针对从未听说、内容同质化、担心资费高这三大制约因素，手机音频广播在内容上需要走差异化和定制化的路线，在渠道建设上需要直指人心的市场推广，在费用上需要透明的价格体系和实惠的包月套餐。
