2009年初，等待了多年的3G牌照发放终成现实，手机广告业务将因此而获得更高、更广的平台。然而，在垃圾手机广告横行的现实中，如何促进手机广告健康发展，避免重蹈当年SP的覆辙呢？王煜全认为，要保证手机广告的健康发展，应在其发展之初就加以监管，其理由有三。
首先，从传统媒体和新媒体的区别来说，传统媒体容易被监管，新媒体不容易被监管，对其采取的监管方式也应与传统媒体有所不同。
其次，手机广告提供的服务会比传统广告更加深入。不管对广告主还是受众来讲，并非只是简单地发送和接收手机广告，而是还存在后续的互动。手机广告可以在首次传播的基础上，被二次传播或三次传播。此时，需要有更适合的监管方式跟上。
第三，在监管手机广告时，必须对用户所接收到的所有广告进行整体考虑。比如，十家广告主发送了手机广告给手机用户，虽然每一家对该用户只接触一次，但是对该用户而言，其接收到的手机广告已经多达10条。这很容易让用户产生不满。
据记者了解，原信息产业部早在2007年就建立综合治理网络环境的长效机制，并确立了“三谁”原则，即“谁主管，谁负责”、“谁经营，谁负责”、“谁接入，谁负责”。
据业内专家介绍，就手机广告业务而言，无论从开拓市场的角度还是从监管的角度看，运营商都有义务确保所有用户不被过度骚扰，除非手机用户与他方签订合同表示同意接收某些内容，任何其他未经用户同意的手机广告都应该由运营商汇总，并实行总量控制。
据刘薇透露，目前《手机广告第三方投放监测和广告效果评估报告》已经初步探讨了为每个用户有节制地推送手机广告的可能性。
此外，由于手机广告的特殊性，运营商不能担负起所有的监管职责，否则就会出现运营商既是裁判员又是运动员的弊病。然而，在王煜全看来，运营商又不能不协助来做监管。如果运营商不协助来做，就会出现诸多问题，“运营商必须在推进手机广告业务发展的同时，协助第三方监测机构担负起部分监管职责。”王煜全表示。
通信世界周刊
