中国移动推出“动感地带”的背后

　　前不久，中国移动宣布在全国范围内推出针对年轻一族的移动客户品牌——“动感地带” （M-ZONE）。中国移动推广“动感地带” （M-ZONE）时的广告语别具一格：“我的地盘，听我的！”将目标客户锁定在年轻移动一族，倾力为他们打造时尚通信“自治区”。
　　“动感地带”（M-ZONE）的目标客户群明确：ARPU（每用户营收）值中低，但数据业务比重高，15岁到25岁的年轻一族，“动感地带”的品牌特性就是“时尚、好玩和探索”。品牌的特性要靠业务来支撑。在业务的设计上，“动感地带”也以“新颖、丰富、有趣”为主要出发点。
　　以品牌战升级价格战
　　随着电信业竞争格局的形成以及我国加入了WTO，电信业的竞争大有愈演愈烈的态势。而几年来的经验表明，每当市场竞争加剧，市场上众多的企业最先想到的战术总会是价格战。电信业的竞争也曾经一度陷入价格战的泥潭。
　　对此，中国移动通信集团公司着眼企业发展之长远利益，提出实现服务与业务双领先的发展战略，主动避开价格战的锋芒，以业务领先打造产品品牌，以服务领先打造企业品牌，全方位锻造品牌优势，进而依靠品牌优势实现企业的平稳发展。
　　中国移动的“全球通”、“神州行”等品牌已经为大家所熟知。数据业务刚刚兴起，竞争还没有像语音业务那样达到白热化，中国移动就先行进行品牌推广，无疑是将对手拉入到品牌竞争的舞台，力图避免价格战的爆发，并在品牌竞争中取得先机。
　　中国移动的做法为电信运营商勾画了一个值得借鉴的模板：发展品牌，不打价格战。行业的利益是企业生存之本，不打价格战是维护行业整体利益最起码的原则。中国移动力推“动感地带” （M-ZONE）品牌不仅带动移动通信领域的竞争进入品牌时代，对整个电信产业的竞争告别价格战也有重要的影响。
　　升级业务品牌
　　与“全球通”、“神州行”这两个业务品牌不同的是，“动感地带”（M-ZONE）是中国移动推向市场的第一个客户品牌。所谓业务品牌，就是根据业务本身的特性来制定品牌，实际上，这种品牌制定方式是在以生产为导向的年代形成的，比如彩电行业，“精显王”、“超平王”等品牌就是根据彩电的分辨率和屏幕性质来定的品牌。这种品牌制定方式有其自身的好处，就是可以使客户明确地了解产品的特点，但其弊端也很明显。电信业实际上是服务行业，对于服务行业来说，以市场为导向的客户品牌制定原则显然更适合，一方面有利于贴近不同客户群体的需求重点，刺激客户消费，提升品牌忠诚度；另一方面也有利于根据不同目标市场的异质化需求进行产品开发。
　　“动感地带”（M-ZONE）就是如此，年轻一族是“动感地带”（M-ZONE）明确的目标客户群。中国移动深入研究了这个年龄段的人群的消费特点，并根据这些特点对语音业务和数据业务进行了选择，组合出适合他们的业务和资费。以目标客户的年龄为基础的差异化策略是运营商的最好选择。客户年龄不同，需求也不同，支付能力也不同，运营商可以开发出不同的业务，以不同的价格，向客户提供差异化的业务。客户可以各取所需，运营商也保证了自己的收益。
　　中国移动采取这样的手段进行品牌定位可以说是将客户群体“阵地化”了，这样在市场竞争中就可以有的放矢，相对国内的其他运营商，中国移动的品牌定位进入了新境界。“动感地带” （M-ZONE）的目标用户在15～25岁这个年龄段，这个目标人群正是预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流。抓住15～25岁这个年龄段的年轻客户，也就是抓住了绝大多数的新增用户。
　　今后，品牌将成为移动通信市场最为抢眼的词汇。可以预言，随着移动通信领域内知名品牌的增多，运营商品牌观念的日趋成熟，以品牌为先导，中国的电信企业将更有信心迎接挑战。
　　短信也可以批发
　　垄断时代的电信服务缺乏灵活性，收费模式与服务种类缺少创新，很难体现出市场规律的作用。随着中国市场经济体制的日渐完善，中国电信业的战国时代也已到来，昔日恪守陈规的巨人正在因时而变。我们从短信的发展脉络中能清楚地看出这一点。
　　“动感地带”（M-ZONE）最引人注意之处就在于他灵活的定价措施。如果你每月支付20元就可发300条短信或者每月支付30元可发500条短信，拿目前国内手机用户发送短信需要支付的普遍资费来看，基本上没有低于每条0.1元这个价位的。而动感地带这一新品牌所主打的短信套餐，最低资费额度可以达到每条短信息0.06元。这样的定价方式就像市场经济条件下所有其他商品一样，价随量走，真正做到定价的人性化和市场化。
　　而此项业务得到实惠最多的无疑是那些年龄不大的时尚一族。他们渴望沟通，喜爱接受新生事物，但目前发送大量的短信还有点贵，对于尚未步入职场的年轻人还显得囊中羞涩。使用“动感地带”（M-ZONE）将降低他们发送短信的成本，所以在市场上一经推出就受到了年轻人积极的追捧。在“动感地带”（M-ZONE）平台下，中国移动还将根据客户需求的发展适时开发新功能，使年轻人生活方式的日新月异及时在移动通信中贯彻。
　　可以说，“动感地带”（M-ZONE）的推出标志着中国移动通信这个中国最大的移动通信运营商正在发生的策略上的变化：通过细分目标客户和提供个性化服务来应对已经看似饱和的市场，塑造最具吸引力的品牌形象，使客户完全融入其所创造的服务理念中，让品牌、服务真正成为客户生活中不可或缺的一部分。据了解，中国移动即将为“动感地带”选择一位年轻人所熟悉和喜爱的明星来做代言人，进一步加强这一品牌的推广力度。

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