“中国移动未来需要的是互联网疯子。”中国移动董事长王建宙的这句话充分表明了中国移动对互联网的渴望。想想也是，iPhone、Android开放平台、APP Store、Kindle、Facebook……最近一段时间以来，信息通信领域最激动人心的创新大多与移动互联网有关。当马路上的老大妈都知道什么叫做互联网时，当3G时代以势如破竹的速度融入我们的生活时，当“物联网”概念风靡全球时，移动通信的互联网化进程已然成为水到渠成的事情。不过梦想与现实之间总会有些距离，在移动互联网时代离我们越来越近的时候，包括中国移动在内的不少运营商却陷入了十分尴尬的境地。
无法绕开的坎
在2010年9月夏季达沃斯论坛期间，中国移动董事长王建宙明确表示：“原有的话音及新增用户的增长速度明显放慢，因为普及率很高了，下一个增长点将会出现在移动互联网和物联网两大领域。”发展移动互联网需要具备一定的条件，而缺乏移动互联网人才、复杂的机制等问题一直制约着中国移动在移动互联网领域的发展。虽然中国移动提出“我们需要的是互联网疯子”，不过几年过去了，我们发现，现在很多“互联网疯子”更喜欢去一些互联网公司，即便来到中国移动的“互联网疯子”后来也“痊愈”了，怪哉！
“在中国移动目前的体制下是产生不了互联网疯子的。”对此，专家给出这样的解释。的确，当我们所有人都意识到互联网正在改变我们的生活、改变我们的产业、改变我们的未来时，中国移动作为一家可持续发展的企业，必然要面临体制创新问题。不管从企业规模还是从技术特点上来说，中国移动更多注重的是程序与规范、技术与稳定，而互联网企业属于“进入门槛低但边际成本却相对较高”的企业，呈现典型的专业化公司特性。不难看出，包括中国移动在内的众多运营商，目前与互联网文化、互联网观念的差距还是很大的，这是现实。如何跨越这道鸿沟，的确需要中国移动好好地研究研究！
之所以说中国移动必须好好研究研究移动互联网，是因为对于运营商而言，移动互联网目前已经成为一个紧迫而重要的课题。一方面，互联网行业的领先企业，在战略上都将向电信领域渗透，苹果、谷歌等企业的跨界战略已取得相当成绩，中国移动必须以积极的姿态应对这种渗透，形势日益紧迫。另一方面，在我国，手机的普及率已明显高于电脑，但手机用户对移动信息服务的使用活跃度处于较低水平，提升ARPU是个难题，更好地从发展移动互联服务获益，这是大势所趋。不能否认，目前中国移动仍然具有渠道、网络、支付上的优势，会是移动互联网上的主要参与者，但绝不会成为唯一的主导者。互联网与电信的融合大潮正在到来，运营商在2G时代的轴心地位正面临巨大挑战。在这样的背景下，中国移动与其竭力巩固旧秩序，还不如未雨绸缪、放眼未来更实惠些。
不好把握的度
为什么在2G时代曾经挥舞着整个行业指挥棒的运营商却在正在到来的移动互联网时代困难重重呢？答案很简单：传统通信运营的体系结构和商业模式在移动互联网时代出现了不适应。之前，通信业在全球都由政府严格管制，其商业模式是以运营商为核心的一条垂直生态链。而通信业务只是提供单一的话音服务和简单的数据业务，业务的差异性几乎为零，整个产业链条基本是封闭的，完全掌握在运营商的控制中，形成了一种可控的利润环境。移动梦网创造了2G时代增值业务最成熟和最成功的盈利模式，究其根源实际上在于充分利用了移动通信早期的封闭性，架构了一个封闭的数据通信平台。中国移动提供内容服务平台，在产业链中居领导地位，通过代SP收费拥有能够控制各个SP行为的能力。正是这种基于垄断体制的封闭系统造就了移动梦网的成功。移动互联网则全然不同，虽然运营商依然希望继续成为整个产业链的控制者，但面临的挑战和实现起来的难度显然很大。随着互联网与通信网边界的模糊，由运营商统治的“花园围墙”正在被打破。
中国移动显然也意识到了这一点，而且一直在积极尝试接受更加开放化的产业链，摸索一条移动互联网时代“互联网化”的发展道路。从2007年开始，移动互联网就已经被中国移动定位为集团层面的重大战略之一，成立了专门的互联网公司和中国移动研究院，并陆续推出了一系列互联网产品。飞信、139说客、OPhone、移动MM……中国移动显然希望除了提供“管道” 之外，还要提供“管道”里的信息，并且提高这些信息的价值，把“管道”里面的沙变成金。虽然决心、力度都很大，但不能否认的是，在移动互联网这一未来的主战场上，中国移动仍然前路漫漫。以一组最简单的数字比较，就可以直观地看出目前运营商在移动互联网领域的市场地位。增值业务发展最好的中国移动的财报显示，2010年上半年，中国移动的数据业务收入增幅为13.4%。而互联网企业腾讯，其上半年的移动及电信增值服务收入的增长幅度达到了42.1%。虽然这两个数字并不具有绝对的可比性，但至少可以说明，在移动互联网的争夺战中，中国移动面临前所未有的挑战。
那么，中国移动是否就应该向互联网企业看齐呢？显然这也是不可能的。我们希望看到的是，中国移动既要保持传统运营业的特点和优势，又要从移动互联网创新浪潮中汲取价值。其中比较有效的方法是采取灵活的合作模式，即根据不同的业务特点，采取不同的合作模式，实现资源共享、优势互补。针对各种移动互联业务，中国移动首先需要决策的战略是：是否完全基于自身的资源进行发展。对于一些难以基于自身资源进行发展的业务，不论是主导合作还是对等合作，均需要明确各业务的运营商业模式，商业模式成功与否，是业务发展最大的决定因素。尤其是伴随对“客户价值”理解的深入，所有使客户为我们带来价值的业务，都由运营商行使绝对主导地位并不科学。有时，获得价值是以分享价值为前提的。
闯条适合的路
在进军移动互联网的路上，从运营商推出的新型终端(如OPhone、上网本、智能本等)，到终端厂商的终端变革(如电子阅读器、iPhone、Hero等)，再到互联网厂商的介入(如淘宝手机、Android手机、云计算等)，虽然移动互联网的各个产业链角色均在布局，但是至少从目前来看，尚未有一家形成明显的“霸主优势”，产业链各方的角力依然在持续。与终端厂商和服务提供商相比，中国移动具有为用户提供一体化服务的优势，包括定制终端、语音和数据服务、计费等集成服务，更能满足用户多元化、个性化的需求。开放式的发展理念和有效整合的一体化服务，决定了运营商在移动互联网应用服务方面的表现力。
随着3G网络建设的完成，国内三家运营商开始把竞争的战场转移到移动互联网。不过从目前来看，他们的布局还谈不上差异化的策略。比如，三家运营商不约而同地扎堆应用商店。另外，三家运营商几乎同时推出了千元智能手机。同时，他们又以相同的基地模式作为运营商在发展增值业务方式上的最重要的创新。虽然共同瞄准着移动互联网这样一个大市场，虽然同为运营商，但是在同工之余还须强调异曲。形式可以类似，但内涵肯定要不一样。如何体现差异化？如何突出中国移动自己的特色？中国移动只能自己去摸索和试探。
关于中国移动与互联网疯子，很多人都说，互联网疯子在中国移动因为过上了无忧无虑的幸福生活，不痊愈才怪！虽然是一句玩笑话，但是在移动互联网时代，中国移动可能还真是需要强化一下自己的危机意识，找到适合自己的一股“闯劲儿”和“疯劲儿”。毕竟，今天忧患多一些总比明天安逸少一些要好得多。
如何冲破舆论阴霾？
在百度搜索中输入“中国移动”，竟能搜到1亿条以上的网页篇目，远远领先于其他行业的央企，即使与电信行业的另外两家运营商比，中国移动在百度网页上的篇目数量也是独占鳌头。这个数字不仅说明了中国移动备受关注，也暗示了中国移动一直游走在舆论的风口浪尖。
舆论阴霾下的中国移动
某电信行业媒体人说，“无视积极、夸大负面”成为中国移动当前舆论环境的主要基调。稍稍梳理一下中国移动近两年的舆情，便能感知中国移动的舆论环境有如阴霾笼罩。从2009年中央电视台的3·15晚会曝光垃圾短信事件到2010年的计费门事件，从网络论坛流传广泛的工资门到引爆眼球的校园营销大战……中国移动一次次被尴尬地推向公众，一次次面对公众的批评和质疑。
一个企业一旦长期处于负面舆论环境中，其品牌形象必然遭受致命打击。中国移动是国有企业改革的样板，也是蜚声海内外的著名电信运营商，同时中国移动还承担着关乎国家通信自主创新未来的重任。如果长期被舆论阴霾笼罩，公司发展将受到致命威胁。那样，不仅是中国移动之不幸，也是国家之不幸，最终也是国民之不幸。
阴霾不散的原因
其实，频繁的舆论危机并非中国移动所“独享”，大多数中央企业都能感受到来自公众的不满和质疑。那么，央企为什么总是身处舆论漩涡？中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授认为，首先是因为传播渠道的丰富。如今的利益传导机制较之以前更灵活、更快速，由此不仅导致了舆情危机常态化，而且某一个局部的问题极容易被放大到整体。其次，身份的特殊化也导致了央企舆情危机的频繁发生。从一定意义上说，央企具有政府职能部门与企业双重角色，人们对央企的要求既有市场方面的，又有非市场方面的，尤其是非市场方面的需求，使得央企极容易成为人们对政府机制不满的宣泄对象。
中国移动之所以成为舆论特别是负面舆论重点“关注”的对象，也有其行业特殊属性的原因。通信是当前公众使用最频繁的公共服务之一，这决定了电信行业公众情绪敏感型的特征。然而，与其他传统行业不同的是，电信技术还在不断发展，业务模式也在不停地发生变化，不像水电等传统行业服务模式比较单一，所以对电信行业容易产生公众情绪，也容易发生纠纷，更重要的是，在这样一个复杂的行业环境中，国家还没有建立完善的法律体系。因此，一旦发生纠纷，公众情绪如果找不到合法渠道得以释放，就会通过网络等新兴传媒造成舆论阴霾，扭曲电信运营商的形象，歪曲电信运营商的价值理念。
当然，中国移动处理舆论危机的方法和机制也为业内外专家所诟病。曾和中国移动有过密切接触的一名传播学专家认为，中国移动应对舆论存在较多问题：第一，公司内在机制不够灵活，如2008年汶川大地震后，中国移动行动最早，捐款数额最大，却因公司某高层出国滞留了文件，不仅使公司失去了最好的宣传时机，也遭遇了公众的误解与不满。第二，危机管理流程不到位，被动处理危机往往事倍功半。因此，只有建立未雨绸缪的预防危机制度，才能应对当前复杂的舆情环境。第三，中国移动的新闻公关能力有待提高。当前的新闻策划更多只停留在传播事件的简单层次上，而做一个价值的传播者才是中国移动相关部门应该努力的方向。
如何冲破舆论阴霾？
黄金十年，斗转星移。中国移动不仅收获了世界排名第一的用户数，也赢得了“最赚钱央企”的名号，更重要的是，中国移动员工的自我认知达到了一个前所未有的高度。正因为这一点，中国移动高、中层以及员工对目前的舆论环境普遍不满意甚至感到委屈。他们认为，中国移动的努力和付出被当前的舆论阴霾所笼罩，公众眼中的中国移动很多时候都是被误解或扭曲的，而中国移动“担当责任”、“追求卓越”的企业核心价值理念却未能在公众中有效传递。这种自我认知与社会舆论严重背离的状况，引起中国移动的高度重视。在2010年集团公司的宣传工作会议上，刚刚接手主管综合部的集团副总裁称赞了铁道部的新闻发言人及其对高速铁路的成功宣传。他认为，目前高速铁路在老百姓心中的认知赞誉度是与铁道部完善的新闻发言人制度分不开的，而服务于6亿用户的中国移动也应该建立完善的新闻发言人制度。
2010年岁末，中国移动集团公司召集省级分公司综合部的对口二级副经理，在北京小汤山进行了为期三天的新闻发言人培训。此举标志着中国移动的新闻发言人制度已经进入落实阶段。
其实，早在2009年9月，针对央企不断被负面新闻缠身的状况，时任国务院国资委副主任的黄丹华就表示，国资委将适时出台有关文件，指导央企进一步加强和改进新闻发布制度建设工作，包括设立新闻发言人以及相应的新闻发布机构等，力争有效表达央企声音。
中国移动意欲冲破舆论阴霾，改善当前的舆论环境。新闻发言人制度能否给力？能否通过这一举措形成健康良好的舆论环境？《中国电信业》记者日前通过走访媒体评论人、知名学者及中国移动员工所得出的结论令人担忧。
某媒体评论人认为，中国移动意欲设立新闻发言人以应对舆论，实际所涉及的是央企与公众的关系问题。央企通过新闻发言人制度与公众加强沟通，增进互信，当然是一件好事情。但是，这位评论人又指出，国资委指导央企设立新闻发言人的背景和初衷，显然可以领悟到弦外之音。正确有效地引导舆论，为国有企业改革发展营造良好的舆论环境，这放在主旋律语境中固然无比正确，但若置于舆论传播的自有生态中，却又让人疑惑重重。众口一词的时代已经过去，万马齐喑也绝无可能，有弹有赞、有褒有贬才是真实的舆论场景。如果央企加强新闻发布是把消灭负面宣传定为工作目标，把减少批评报道视为有效引导，那么公众又要多一重失望了。
针对央企建立新闻发言人制度，中国人民大学新闻学院副院长喻国明的态度与上述评论人“英雄所见略同”。他的担心有三点：一是担心新闻发言人可能会成为央企回避公众质疑的幌子；二是担心央企的新闻发言人职级太低，无法了解公司的核心信息，面对公众媒体只能照本宣科；三是担心央企新闻发言人无法适应当前多变的媒体生态环境。
“有术无道，止于术”。从专家的观点可以看出，新闻发言人制度只是“术”，若仅仅依靠一个没有内涵的制度，中国移动很难突破当前的舆论阴霾。只有“以道御术”，中国移动的新闻发言人制度才能突破专家的担心，确实做到与公众加强沟通、增进互信。
一位熟悉中国移动的资深人士对中国移动当前的舆论宣传具有自己的独特见解。他提出的观点是“反求诸己”、“啐啄同机”，试图通过这八个字为中国移动的新闻宣传提供有效的参考。
“反求诸己”出自于《孟子·公孙丑》一文：“仁者如射。射者是己而后发，发而不中，不怨胜己者，反求诸己而已。”中国移动正面临公众批评与质疑所形成的舆论阴霾，其中也有不那么正确甚至是被误解的情况。但是，中国移动还是应该做到“反求诸己”，切莫责怪客户、责怪媒体，一定要从自己身上找毛病并加以改正，这才是中国移动新闻宣传工作应该把持的基本态度。
“啐啄同机”的意思是，孵小鸡时，老母鸡与即将出生的小鸡要同时发力使束缚小鸡的蛋壳破碎。这种里应外合的共同作用，讲究的就是同机，否则小鸡要么早产要么闷死。如果在与公众媒体的沟通中能够做到“啐啄同机”，即可有效调节企业与公众之间的心理契约。我们知道，心理契约处于一种不断变更与修订的状态，如果违背心理契约，就会对公众的态度与行为产生负面影响。而当心理契约遭到破坏时，公众便会重新考虑与企业之间的合作关系。因此，中国移动在涉及公众利益的重大调整之前必须与公众进行充分沟通，及时客观地披露信息，与公众达成心理默契，实现“啐啄同机”。
一般而言，新闻只是对客观事实的发现与报道，本无正负面之说，但有些社会传媒在传递公众情绪、监督行业发展时，表达上有些过激甚至夸大事实过度渲染。其中有动机好效果不好的，也难说没有出于炒作的。但是，即使这样，中国移动也不要恐之避之，应该理性应对、正面应对、坦然应对。值得指出的是，信息如此公开透明的当今社会，并非没有批评、莺歌燕舞的舆论就是健康的。开放、客观、理性、积极的舆论环境才是公众也是企业所期待的。中国移动应该通过深入研究，建立起一套适应健康舆论环境的新闻发言人制度，冲破阴霾，迎接下一个黄金十年。
中国电信业
