四月初，一则“宽带Email邮件系统购买合同”的消息打破了宽带应用市场的沉默。邮件系统的授让方是长通联合——一个专做宽带增值服务的合资公司(Tom.com七成股份、长城宽带三成股份)；接受方是长城宽带——一个大力在全国各小区铺设宽带接入网络的公司。
虽说是宽带应用的开笔之作，但双方都很看轻这个“宽带邮件系统。”长通联合认为这不过是将Tom.com手下163.net的邮件系统进行粗略改造，使得邮件中可以带上FTP、音视频等容量比较大的附件而已，在速率很高的宽带网内，这应该是理所当然的事情。长城宽带则认为邮件专门提供给长城宽带接入网的用户，稳定性与可靠性会比窄带互联网的免费邮箱好些，但还体现不出多大的增值价值，因此会免费赠送给用户。
本来长城宽带总经理杨宇航认为，将光纤以太网铺进小区，改变用Modem上网56k/s的慢速，运营模式会非常简单，用户的开户费加上每月一百来元的上网费，很快就能收回成本。但网络建设一年多来，虽然已有三百万户可以接入宽带网络，申请接通的却只有十几万户。究其原因，大家觉得上网速度虽然提高了，但能看到的大多还是窄带互联网上的文字信息，宽带应用的缺乏使得用宽带上网就像用高射炮打蚊子。这使得长城宽带在网络建设之余，不得不思考怎样做起让宽带增值的应用。
“宽带邮件系统”就是这一现状下的产物。尽管邮件系统没有什么特色，但比起单纯的互联网接入服务，宽带邮件无疑迈出了应用服务的第一步。
不过，经过长城宽带改造后的智能化小区形成的只是宽带内联网，只有连上宽带城域网形成城市宽带网，再连上宽带骨干网才能构造出宽带互联网。因此在完成小区改造的同时，长城宽带打算在每个城市建起数据中心，与各小区以1G的光纤相连，再通过租用电信10G的骨干网将各城市联起来。
“宽带”的真正含义是“高速数据”，传输数据的速度快了，窄带上无法运行的音视频业务在宽带上就可以畅通无阻。不过，现在的互联网内容大多构建在窄带基础上，即便能提供音视频信息，网站服务器也只能承受百十来人的点击。若要为宽带提供音视频内容，也还得将服务器架构在宽带环境中。长城宽带铺好小区宽带网之后，还必须建起小区中心机房，一方面联通互联网，同时也是宽带内容的数据中心。
也许是窄带互联网内容提供商的暗淡现状让人看不到应用获利的曙光，大多数宽带寻利者，如电信、广电和以太网建设商等，一头扎进“宽带入户接入”的超级大战中。战斗有多激烈？南京的住宅小区已经出现六个宽带接口；还有电线接入的技术，已在实验室完成；更有荷兰一家名为Waternet的公司声称要将自来水管的宽带接入变为商用……
在宽带接入无止境的疯狂追求背后，如果隐匿着应用缺失的危险，那么“网络建设商——网络运营商——内容提供商——用户”的宽带产业链怎么可能贯通？
不仅仅有VOD
宽带应用还是迎来了孤独的先行者。
1999年底成立的候鸟网认为自己走在了宽带应用的前列。公司成立时的风险投资来自Softbank的2000万美元，后因Nasdaq股指巨跌的教训，候鸟网也没大手花过钱，因此到现在，手中还算不缺小钱。公司CEO刘润香，曾经代理过新闻集团中国事务，有着“直接向默多克汇报”的电视媒体经验。刘润香认为音视频是宽带与窄带的重要区别，现成的业务就是VOD，现成的节目来源就是电视台。
候鸟网的最初定位是海外华侨和西方主流社会，因此网站上主要的音视频节目来自中央四台(国际频道)和九台(外语频道)的授权。作为回报，候鸟网在美国Intel数据中心拥有的100M带宽为中央台提供了节目境外落地的通道。这些在中国认为不值得付费的内容在海外却有着很好的市场，华侨们认为这些节目传承着中国文化，可以教育下一代。
经过一年积累，候鸟网节目库中的内容已达8000小时，刘润香觉得丰富的节目资源奠定了VOD的坚实基础。令她意外的是，今年的宽带接入大战迅速催熟小区宽带市场，VOD可以先在小区应用起来。
眼见就要到四月底，作为内容提供商的候鸟网与长城宽带天津分公司的协议即将签定，但确立什么样的收费模式呢？是按每次点击付费，十次以上不再追加费用？还是将节目作为长宽的基本服务提供给用户，从接入费用中分得一小匙羹？刘润香希望各种方式都能尝试。至于如何结算，刘并不担心，按照中国的宽带建设模式，宽带运营只能以小区为单位，在小区数据中心再建一客户机，自动挂账系统就可以完成收费。
显然刘对收入的美好预期建立在节目足够吸引人点击的基础上，面对记者“电视节目是否值得付费”的质疑，生在香港、长在澳大利亚的刘润香认为，为自己喜爱而又漏看的电视节目付5毛钱应该是值得的。不过，候鸟网还是在尽可能地挖掘独家节目，例如每周一次的国务院新闻发布会，重要的国际会议等等。
要靠内容获取收入，收费自然就很低，而要想收支平衡，就得做大规模。小区运营虽然立即有收益，但用户有限，规模难以做大。这也是当前宽带接入“圈地运动”带来的弊端，因为地域割裂，同样内容的数据服务器在不同小区得各建一套。有这样一家VOD供应商，发展了40来个小区客户，但每次要将这些小区的片源更新一次，腿都要跑断了，至少也需要两个星期。长城宽带对此的解决方案是，通过城市数据中心完成与小区的内容更新，形成分布式管理。长城宽带终于发现，在铺好了宽带接入的高速路之后，要想使这条高速路通畅运转，需要的投入会更大。因此长城宽带提供Web服务器，内容商提供流媒体服务器，大家合作共建数据中心。
不过VOD还使得候鸟网获得了另一块业务增长点：互联网视频技术刚刚起步，拥有该技术的的网站有限，VOD供应商需要的流媒体技术成了公司更大的收入来源。
也有人不看好VOD。前宽信网CEO谢文就认为，宽带VOD将直面电视VOD的竞争，与节目源丰富的电视台比，宽带未必有优势。谢文觉得，音视频和应用的结合应该有另一种思路：“音视频其实可以和很多应用结合起来。BBS为什么不可以涵盖音频和视频，做到声情并茂呢？支持百万用户的多媒体Email系统为什么没有人开发出来？”
这一观点也得到了刘润香和长通联合的认可。宽带应用不应局限于VOD，而有更为广阔的业务方向，如音视频的远程教育、三维空间的电子商务、多人互动的立体游戏……
虽然想象的业务空间无限，但毕竟宽带应用市场并没有形成，业务能否得到用户认可，能否带起宽带产业发展，却不是想想就能实现的。“我们在摸索用户的需求，现在还处于把自己能够设想到的口味推给用户的阶段。”长通联合常务副总蒲东皖说，“我们应该算做宽带应用市场的先驱。”
从内容提供到内容运营
虽说还在宽带应用的摸索中前行，但长通联合似乎已体会到宽带应用不同于窄带的新玩法。
长通联合市场部副总辛洁曾任职于专做宽带VOD的公司，他这样阐述视频节目与应用之间的关系：一、假如所有的视频节目不能满足用户需求，你得自己去做节目，抛开很高的节目成本，有没有能力做节目是核心竞争力，这是“内容为王”；二、假定现有的资源已经能满足80%的要求，核心竞争力便成为：你能不能，会不会，知不知道上哪找到它，这是“运营为王”。
与之类似的是HBO的运营。HBO本身不制作节目，也不拥有频道资源，他们从节目市场购得片源之后，集合成主题频道，通过有线电视网发送给用户。HBO拥有多个频道，这也利于它更合理来利用片源。一部影片可以从不同角度归入不同类别的主题频道中，例如《乱世佳人》，可归入爱情频道，同时还可以放在巨星频道和怀旧频道中，既提高了节目利用率，又丰富了频道内容。这些纯影视的主题频道中没有广告，完全靠用户收视来获得收入。HBO以频道为单位来收费，而收费方式也是多样的，用户可以购买每个频道的收视权，也可以买几个频道，如果是几个频道的组合，往往还会得到套装优惠。这就是美国收费电视的产业链，片源(好莱坞)——内容运营商(HBO)——频道运营商——用户。用户将费用交给频道运营商，他们再分一部分给内容运营商，内容运营商再用大笔的钱去购得独家片源。
要想通过内容运营赚钱的根本条件还是做大规模。HBO在美国市场的直接竞争对手星光映佳共有13个频道，如果套装购买，12个频道的月费也就12美元，但因为有7400万用户，还是能够获取丰厚的利润。
虽然业务类型不尽相同，但如果将宽带互联网看作多媒体播出通道，以上的产业链应该能在宽带中贯通。难怪候鸟网和长通联合会一致认为纯粹的宽带内容服务商将无法生存。也许在宽带中，将不再有ICP的主流概念，而应是BOP ——Broadband Operation Provider——宽带运营服务商。而宽带产业链也将细化为内容供应商——内容运营商——宽带运营商——网络建设商——用户。
有过探索经验的刘润香和辛洁都认为只有将宽带互联网当做内容的分销渠道，这个市场才有可能做起来。虽然找准了定位，但真要做内容运营，难题也还是不少。最先遇到的问题就是，好节目从哪里来？
无解难题
蒲东皖认为现存的影像交换市场可以成为节目的潜在来源。这是一个存在于电视台和相关机构间相对封闭的节目市场，他们取得境外节目的授权和国内的销售许可后，将节目输送到各电视台。而按照广电部门的有关规定，外国及港、澳、台影视剧，必须经广电局地方管理司、国务院广播电视行政部门或授权机构的审查同意，并由中国电视国际服务公司集中引进。
但中国太大，统一的供片机构也顾不过来，一些优秀的境外节目还都是通过影像交换市场进入中国。据说Discovery、国家地理都不是中国电视国际服务公司带进来的。因为拥有获得境外节目的畅通渠道，又因广电和国务院对境外节目的管制，影像交换市场中常有大量内容闲置。蒲认为如何将这部分节目合法化，变为适合宽带的VOD，是有待突破的第一个政策难题。
国内节目也受到方方面面的政策限制。本来制作与播出的分离是节目市场产生的源泉，但在我国产生节目最为广泛的电视台，节目制作权和播出权还被严格地要求成为一体。虽然近年不少电视台暗地里都在开垦制播分离的试验田，民间电视制作也冲击着制播不分的体制，但毕竟是游走在政策边缘，人力、物力、财力都不可能太多地投入到专事节目制作的领域。按北京广播学院电视研究中心胡正荣博士的说法，没有制播分离就不会有节目制作市场，也就不可能产生多样性的节目，节目质量和数量的选择余地就非常有限。
更受限制的是，在互联网上做VOD的政策还不明朗。按照《信息网络传播广播电影电视类节目监督管理暂行办法》的规定，持有《网上传播广播电影电视类节目许可证》，才能在互联网上开办影视类节目的业务。许可证对节目标识、传播方式、传播载体、传播范围和节目类别都还有详细规定。除了取得许可证，还必须有年检报告，办理年检手续。虽然有暂行办法出台，但到目前为止，广电总局根本还没有发放许可证。无证作业的危险让蒲东皖觉得如履薄冰，“通过互联网做VOD严格来讲不符合政策和法律的管制，我们在销售比较敏感的商品，大规模运营存在着很大的政策风险和障碍。”
节目源的不丰富已经形成该行业发展的自然限制，再加上播放时一二三的管制，就算是号对用户的脉，也找到他需要的产品，“不得买卖”的禁令使得大家只有仰天长叹了。节目源的先天不足与政策有关，宽带音视频的发展仍有政策障碍，而政策保护的是体制。改变体制？目前还是无解的难题。
版权也是大问题，音乐网站Napster的版权官司是典型例子。宽带VOD虽然尚未成规模开展，网上盗版却已出现。“我们已经发现有人拷贝我们的视频内容，而且越来越多，管都管不过来。”刘润香气愤地说。
巨人的战场
谁将领跑宽带互联网？
窄带中拔得头筹的新浪、搜狐、网易显然无心四顾：Nasdaq催人急，天天都得为“亏损少一点，赢利多一点”的财务报告努力，投资者不会允许他们将丝毫的精力与财力分到“前途光明，道路不明”的宽带领域。
新进企业能否脱颖而出，再次创造互联网神话？宽带应用本来也是靠资本推动的产业，然而卷入互联网泡沫旋涡的风险投资要么尚未脱身而出，要么小心翼翼变为“无风险投资”。对于投入肯定超过窄带的宽带应用，风险资本似乎还不愿意身陷其中。缺少助推剂的宽带应用市场显得既冷清又沉寂。
说到底，宽带应用主要是内容运营，内容运营整合的是内容，其实也是资源，尤其是传统媒体资源。在我国，这也是不容易被个人拥有，而又投资巨大的领地。这也是资本迟滞的原因，如果不拥有传统媒体资源，宽带应用的投资似乎会进入无边的苦海。
Tom.com对长通联合的承诺投资是2.5亿元，一个严重保守的数值，却是目前对互联网和宽带赢利不明的疑惑下能开出的最大价码。长通联合背后的东家Tom.com由此走上宽带应用的前台，这是一个拥有网络、印刷、宽带、户外广告、活动策划等多层面的跨媒体平台的巨人。“宽带Email邮件系统”只是Tom.com与其旗下163.net、长通联合资源简单互动的例子。它不代表一种结果，但指出了一个方向……
摘自IT经理世界
