分析通信运营商的媒体化布局_融合通信_电信

分析通信运营商的媒体化布局

周艳王薇 2010/09/02

　　三网融合中，通信行业作为重要一极，已经进行了多年的储备，这其中媒体化成为其重要的利益诉求点。其媒体形态也逐渐从最初的文字、图片逐渐向视频、音频、文字、图片等多媒体形态并存的结构发展，为了支持视音频业务和内容，通信网络也逐渐从窄带向宽带方向发展。同时，在丰富的运营管理经验和高品质服务支撑下，通信行业的媒体化布局已经逐渐清晰，成为三网融合时代有利的产业竞争角色。当然，由于进入了一个新的领域，通信行业在媒体化方面也不可避免的存在着局限性。

　　三网融合中，媒体化成为通信行业新的利益诉求点

　　对于通信产业来说，传统业务的衰退是全世界所面临的共同问题。在全球范围来看，通信传统的优势业务——话音和宽带接入业务，已经到达了产业发展的顶峰时期，未来并没有新的增长点，预期收益在不断下滑，中国的几大通信运营商也同样面临这个问题。

　　以中国移动为例，从2005年到2009年的5年间，虽然其用户数量在逐渐增加，从2005年的2.5亿增长到了2009年的5.2亿，但是其ARPU却在年年递减，从2005年的90元降低到2009年的77元。而且，随着技术的发展，广电网络也具备了开展话音和宽带接入业务的能力，行业竞争不断加剧，未来发展空间更为狭窄。

　　因此，通信行业急需进行产业转型，进行二次创业，基于此提出了建设下一代网络“NGN”、提升产业价值的战略规划，而从现在的业务发展前景来看，单纯依靠现有的语音和宽带接入业务，根本不足以支撑产业升级到NGN所需的成本，因此，以“电视机+家庭需求”为诉求的IPTV和以“手机+个人需求”为诉求的手机媒体新业务就成为了通信行业巩固既有市场、增强用户黏着、提升用户价值的必由之路，媒体化发展成为了通信行业生死存亡的大事。

　　事实上，从近几年的经营数据来看，增值业务在各通信运营商营收中的比重正呈现出不断增加的趋势。在中国移动的营收结构中，增值业务的比重在2005年的时候是20.6%，到2009年这一数字变成了29.1%；中国电信的增值业务收入从2005年的99.8亿增长到了2009年的271.3亿元，中国联通也从2005年的119.6亿增长到了2009年的195.4亿。这一系列的数字，足见增值业务收入对通信行业长久发展的重要性，而媒体化业务正是通信增值业务中的重要组成部分。

　　可是，在现有的IPTV或手机媒体的运行模式中，通信行业只是作为通路传输存在，内容制作、集成、管制都在广电，通信自然不满足，而三网融合恰恰给它提供了进一步深化和拓展的想象空间。因此，通信行业加大媒体化布局，也就在情理之中了。

　　通信行业媒体化谋篇布局

　　在过去的十多年中，广电行业不断向双向、互动、全业务方向发展，通信行业则在不断加大在媒体化方面的布局，即使不具备政策许可条件，通信行业也在积极地为媒体业务进行着准备。具体来看，在内容和业务、网络建设、运营模式、营销推广、用户服务等角度，通信行业均为媒体化进行了大量的储备，更是巧妙地把手机电视和手机视频业务区隔开。

　　通信行业全媒体化运营的四要素

　　要素一：内容+业务

　　通信行业媒体化的最直接表现就在于开办了大量的媒体类业务。

　　从短信业务开始，通信过渡到以文字为传播载体，从此就已经开始了媒体化的进程。随着图片和动画的加入，短信过渡到了彩信，随着手机用户量的激增，广告商也开始看好这一市场，短信、彩信也演进成了一种广告和信息发布载体，更成为今天手机报的主要体现形式之一。今天，手机报的用户数量已经达到了六千多万，相关CP数百家，仅中国移动就提供130余种不同类型的手机报产品。同时，另一种以文字为主的媒体类业务——用手机来看电子书也成为许多人消磨无聊时间的选择。

　　音频业务始于彩铃。音乐和有趣的话语替代了单一枯燥的铃声，成为人们生活中的一道风景，并迅速培养出了大量的SP，甚至成为几大门户网站发展历程中起死回生的有利助手。随后手机音乐的推广，也让陷于数字音乐盗版窘境中的音乐制作商看到了新的商机，并成为很多音乐提供商的主要收入来源。数据显示，2009年四大唱片公司（SONY、EMI、环球、华纳）中，来自中国移动无线音乐收入的比重分别达到了50.82%、43.40%、39.39%和29.41%，太合麦田公司这一比重更是高达84.16%。音乐的魅力正随着手机而不断升级。

　　而视频业务的推出更是把通信行业的媒体化推向了高潮，尤其是在3G时代，视频业务更是被看作是杀手级应用。自2005年中移动启动移动视频业务以来，今天，三大运营商均已开展了视频业务，手机视频用户数突破千万，各种CP\SP达到数百家。IPTV方面，中电信的IPTV用户数已经突破了500万，由此也使得通信深入到了广电传统的优势领域，成为两大行业竞争以及三网融合中的焦点问题。虽然直到今天在视频节目制作、管理等领域，通信行业仍然没有获得政策层面的支持，但是并没有阻止通信运营商投入视频业务的热情。记者在上海的中移动视频基地参观时就看到，与电视台里一模一样的演播室已经被建立起来，虽然规模不大，但是已经具备了自制视频内容的能力。中移动对此的解释是，此举主要是为了积累视频制作方面的能力，将来一旦政策允许，他们就可以马上切入相关业务。今后，随着3G的不断普及，视频业务也必然不断深入，除了广播电视类节目之外，视频会议、视频电话等应用也会更加普及。

　　由此可以看到，文字、图片、音频、视频等均可以通过通信网、通过互联网、通过手机来进行传播，三大运营商也纷纷把自身的定位转变为综合信息服务商，通信行业进入了全面媒体时代。

　　为了更好地推动媒体业务发展，中移动和中电信均建立了多个内容基地，如中移动在上海的视频基地、在福建的动漫基地、在四川的音乐基地、在浙江的手机阅读基地等；中电信在广东的音乐基地，在江苏的手机游戏、物联网基地，在上海的视频基地，在浙江的手机阅读基地等。这些基地为整个公司进行相关媒体业务的规划、产品设计、管理和产业孵化，为全国各分公司提供相关媒体业务支持，各省公司就不用再单独建立一整套的媒体业务系统，从而整合相关资源，提高资源利用率，形成统分结合、有序分工合作的格局，推动着媒体业务的发展。

　　要素二：网络

　　通信网络在建立之初是为了支持话音业务的，因此都是窄带。而随着媒体业务的发展，尤其是视频业务的发展，对带宽提出了非常高的要求，无论是提供IPTV的固网还是提供手机电视的移动网，都把扩容升级当做了必要任务，加大了对网络升级改造的力度。
　　我们看到各运营商的3G网络建设步伐不断加快。虽然2008年3G牌照才批复下来，可是到2009年底，中国移动TD基站就已经覆盖了全国238个城市，地级市覆盖率达到70%，中移动总裁王建宙在接受媒体采访时也表示，中移动还将继续加大在3G网络建设方面的投入，预计到2011年底就可以实现网络的全国覆盖，而且TD网络的带宽可以达到2.8Mbps，成为真正的移动宽带网络。中国电信方面，截至今年一季度，中国电信CDMA已建基站17万个，其中包括3G基站10万个。与此同时，运营商关于4G的技术规划和尝试也已经开始启动，移动网从窄带向着宽带迈进已经成为事实。

　　同时运营商在固网升级上的力度也非常大。现在，中国电信已经启动高速宽带计划，2M、4M已经成为许多城市家庭中的主流宽带接入模式，预计在今年底前实现70%以上城镇用户带宽达到12Mb/s。4月8日，工信部联合六部委下发《关于推进光纤宽带网络建设的意见》，更是提出未来三年将对光纤宽带网络建设投资超过1500亿元，新增宽带用户超过5000万户，并为“光进铜退”、光纤通讯网络描绘出清晰的时间表：“到2011年，光纤宽带端口超过8000万，城市用户接入能力平均达到8Mb/s以上，农村用户接入能力平均达到2Mb/s以上，商业楼宇用户基本实现100Mb/s以上的接入能力。”由此IPTV、网络视频等业务也将随着家庭市场中带宽的提升而不断普及。

　　不仅是网络的带宽扩容，在通信行业重组之后，三大运营商均同时拥有了固网和移动网，由此也为它们开展固网和移动网结合的业务提供了可能，比如三屏合一的业务。即使不在业务层面上直接联动，固网和移动网业务捆绑销售已经被普遍采用，并成为吸引新用户、增强用户黏着度的有效手段。

　　要素三：营销推广

　　营销推广能力是通信行业的优势所在，在过去若干年的积累中，通信行业在营销推广方面的经验已经非常成熟。这种成熟的营销推广能力在媒体业务的推广过程中，同样发挥了重要的价值。通过广告、活动、促销、捆绑销售等各种各样的营销策略，打造和提升品牌价值，提高了用户对新的媒体业务的认知和了解程度，加快了媒体业务的发展速度。

　　纵观三大运营商，它们在营销推广方面均有不俗表现。

　　中国移动在TD业务推广初期举行了大规模的免费试用活动，第一次招募了2万试用客户，第二次又招募了6万，不仅TD手机免费，每个月还给800块钱补贴，这些申请成功的试用者既自己体验了3G业务，更成为了中移动3G业务的有效口碑传播者，为中移动3G业务的推广和普及起到了重要的示范作用。

　　中国电信为了“天翼”上市，在电视、报纸、电台等媒体强势铺开广告宣传攻势，光前期广告费投入就超过1亿元，一时间“天翼”铺天盖地而来，再加上各种无比优惠的价格策略以及丰富的业务类型（包括即时通信、邮箱、音乐、阅读、视频等），“天翼”从2008推出至今，不过一年半的时间，用户数量已经激增到6000多万户，而且还在以每月超过300万户的速度持续增长。

　　中国联通主打“沃”品牌，所有的媒体业务均统一在“沃”品牌之下，形成组合优势；同时为了牢牢黏着用户、提升用户的品质，联通与苹果公司合作，引入iPhone作为自己的3G终端。种种营销推广策略广泛而成熟的应用，为通信运营商吸引和巩固用户、加快媒体业务的普及，起到了重要推动作用。

　　要素四：服务

　　随着竞争不断加剧，不同运营商能提供的业务类型不断趋同，媒体之间的界限不断模糊，这时候，贴心而高效的服务往往就成为争取并留住用户、提升业绩的砝码，而这方面，正是通信运营商的长项所在。

　　首先，通信运营商建立了完善的用户管理、计费系统。无论是中移动、中电信还是中联通，基于话音服务必须精确计费的要求，它们的BOSS系统都已经经过了几十年的建设和积累，不仅是不同业务、不同用户之间的计费结算非常清晰，而且总公司与省公司之间、各省公司之间、不同运营商之间的结算也都非常清晰明了，由此各方利益划分也就非常明确，不同业务之间就可以随意打包，用户也可以随意选择，成为媒体业务发展的有力支撑。

　　另外，从服务渠道来看，通信运营商也已经在几十年积累的基础上形成了一个庞大、广泛、深入的渠道服务体系，用户可以通过多种渠道，方便快捷地接触到运营商。营业厅遍布大街小巷，甚至在很偏僻的农村，都可以看到它们的存在，并享受到规范而高效的服务；呼叫中心24小时在线，坐席员的数量多达数万，再加上网上营业厅、短信、自助终端，让用户随时随地可以办理几乎所有的业务。

　　与此同时，通信运营商还为用户提供了类型多样的业务和套餐选择，不同的用户可以根据不同需求，随意选择业务，选择空间非常广泛。

　　不可否认，通信运营商过去几十年经营过程中所积累的这些服务经验，已经成为其媒体业务发展过程中的决胜因随之一，尤其是在与广电系统的竞争过程中，更是成为强有力的武器。
通信媒体业务仍有局限性

　　作为媒体行业的新进入者，通信行业也还具有明显的局限性，主要体现在给内容提供商的分成比例过低、网络投资巨大、商业模式尚未明晰、缺少媒体化经营思维等方面。

　　压榨内容提供商

　　通信运营商的媒体业务离不开内容提供商所提供的内容，在当前的合作中，都是采取分成的模式。在日本，运营商会把绝大部分费用拿出来分给CP、SP，像NTT DOCOMO，留给自己的只有10%，90%都拿出来分给CP、SP，可是在中国，由于运营商处于绝对垄断优势地位，使得其占据了利益分配中的大头，对CP形成压榨态势。
　　以中国移动的手机视频业务为例，用户所交纳的费用需要在中移动、牌照方和CP三方之间进行分配，其中中移动以绝对优势，分割走大约百分之六七十的份额，而CP只能拿到总收入的百分之二三十。即使是给CP更多分成比例的中国联通，也只能给到CP大约40%。

　　这种方式让直接从事内容生产的机构，包括传统广播电视机构、报刊社等，虽然在移动内容生产方面投入了巨大的财力物力，却很难获得良好的回报，反倒是一些盗版的、低俗的内容，由于成本很低，反而在移动媒体中占据一席之地。长久来看，这种分配模式非常不利于内容产业的发展，而高质量的内容的缺失，也会成为通信行业开展媒体业务的隐患。

　　网络投资巨大

　　由于通信运营商的网络天然并不是为了传输媒体业务的，因此，为了推广媒体业务，就需要进行大规模的网络升级改造。来自工信部的统计数字和规划显示，2009年三大运营商在3G业务上的总投资达到1609亿元，未来三年将对光纤宽带网络建设的投资超过1500亿元。但是，对于这种不惜成本投入网络改造的方式，国际市场上是有很多疑虑的。目前，只有日本和中国的3G网络建设在突飞猛进，欧美国家的3G网络建设均比较平缓，运营商们比较担心，技术升级改造如果没有强有力的新业务支撑的话，如何维持其发展动力。

　　商业模式却尚未明晰

　　事实上，通信行业的媒体业务确实还没有找到清晰的商业模式。从目前通信行业的营收情况来看，各种新的媒体业务，不管是手机上网、手机报还是手机电视，均处于市场培育期，还没有形成强有力的商业模式。

　　从用户端收费来看，运营商为了吸引用户使用，很多新的媒体业务都是免费赠送给用户的，比如中国移动就把《手机早晚报》作为全球通和动感地带用户的包月套餐赠送产品。对于中国用户来说，媒体业务一直都是低价甚至免费的，要想让用户自己直接付费购买视频内容、订阅资讯，难度非常大。以手机视频业务为例，由于受到手机屏幕和待机时间短、带宽有限导致播放不流畅、收费较高等因素的影响，2009年三大运营商的手机视频业务付费用户数245万，总收入只有2.58亿元，相比较于手机行业7.8亿的用户、几千亿的收入，微乎其微。

　　既然用户端收费比较难，那么，另一种重要的收入来源——广告市场又怎么样呢？从三大运营商在媒体业务运营实际我们看到，由于缺少大规模的用户以及用户对手机广告市场的认同，广告主对移动广告的认可程度偏低，垃圾短信如过街老鼠般人人喊打，整个行业呈现一种无序经营的状态。向广告主收费的模式，也依然在探索之中。

　　所以，直到现在，通信运营商在媒体业务中，仍然是以通路提供的模式存在，流量费仍然是主要收入来源，而互联网行业的发展经验已经证明，这种仅提供通路的做法，无异于为他人做嫁衣，整个产业后续的发展中所产生的巨大收入，就没再跟运营商发生关系了。

　　而且，各大运营商由于市场竞争的需要，均在不断调低资费标准。以中移动为例，2009年，它把移动数据流量标准资费从0.03元/KB调整到0.01元/KB，下调幅度达67%，同时大幅下调套餐单价；而为了进军固定宽带接入市场，中移动更是不惜采取自杀式的价格竞争策略，推出“600元包年、2M宽带不限时”的超低价优惠，这些措施都在进一步降低着运营商的ARPU值。

　　如果在新进入市场上不能形成清晰的商业模式，仅仅是在流量费上打“价格战”的话，整个行业的天价投资何时才能收回？本世纪初时候的互联网泡沫已经警告我们，单纯的技术投入、炒作概念，只能是一个美丽的泡沫。

　　缺少媒体化运营的思维模式

　　通信运营商经营媒体业务还有一个明显的局限就在于缺少媒体经营的思维模式。我们知道，通信行业一直是以完全市场化的思维方式来运营，以盈利为第一目的，长期以来，垃圾短信、违规SP、乱收费等现在普遍存在，2009年更是集中爆发了手机涉黄问题。

　　在手机涉黄问题中，技术屏蔽并非不可能，由此所形成的利益链条才是阻碍扫黄打非深入下去的核心问题。在我国，在专门为移动增值业务所开通的WAP模式下，由于设置了针对IP地址访问权限限制等手段，使得在日常的网络监管中根本查不到那些手机色情网站，从而顺利进入用户端。通信运营商之所以给这种模式大开方便之门，就在于可以从中获得高额利润，除了流量费之外，还可以通过为SP代收费获得提成，是手机色情产业链中的最大受益者。而在此事被曝光之后的扫黄行动中，被关闭的是WAP网站，被曝光和处罚的是SP，运营商却几乎毫发未伤，也没有从体制、机制等方面给出更深入的解决方案。

　　可是，如果是媒体的话，就必须要考虑公益性服务，考虑舆论导向和宣传功能，不能一味地追求商业利益，像涉黄并在相关产业链中获利的行为，明显与媒体运作的思维相背离。通信运营商如果一直用这样的思维模式来经营媒体业务的话，将难以健康发展下去。

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