日韩3G商用寻求突破之路_3G应用

日韩3G商用寻求突破之路

高弋坤 2009/12/07

　　当前，日本的3G市场正在步入成熟期，绝大部分2G用户已经转网到3G。截止到今年8月份，日本的3G用户数占到用户总数的94.8%，NTTdocomo北京事务所所长佐野在“2009问鼎第三届通信产业高峰论坛”上也表示，NTTdocomo将于2012年3月关闭2G网络。同样是在亚洲，另一个国家韩国的3G用户数也高达44%，3G市场日趋成熟。毋庸置疑，日本和韩国成为了亚洲3G最为领先的国家。

　　所谓“他山之石，可以攻玉”，日韩3G的发展从正式商用到现在，已经分别走过了9年和7年的历程，这对于同处于亚洲，并且正处于3G发展起步阶段的中国来说，具有深刻的借鉴意义。

以客户为中心是发展导向

　　日韩运营商在最初商用3G的时候与我国目前所处的阶段一样，都面临着各种各样的问题，其中摆在他们面前最大的难题就是如何吸引客户入网，抛弃原有成熟的2G网络，选择刚刚起步的3G网络。

　　在经过细致的调查研究之后，他们决定以客户需求为导向，注重客户体验从而开发新产品。3G通信新功能的优势更多地表现在感性服务市场上，如可视通信、视频视像传递、娱乐、聊天等，更适应青年时尚人群市场。与2G相比，3G应是更生活化的市场。

　　日本KDDI研制的Running&Walking手机就是以客户为导向的典例。这款手机上装有计步器和加速度传感器，使用者走、跑、上下台阶和静止状态都通过传感器传入计步器，计步器由此算出脚步数和所消耗的热量。手机里还安装了测量人体脂肪比例的脂肪计，使用者只需用双手握住机身两侧，手机就会自动计算出身体的脂肪比例。口腔气味检测是这款手机的又一功能，使用者对着手机侧面吹气，手机就可以对口腔气味评级，口气是否清新就一目了然了。这些功能不仅可以督促使用者进行适当运动，还有助于使用者掌握自身的健康信息，调整饮食结构，一经推出就受到了客户的青睐。

　　另外一个例子，是基于i-mode的手机钱包业务，这一应用一经推出就改变了客户的消费方式。客户在逛街购物时，再也无需携带各类银行卡，而只需在结账时将手机在刷卡机前一晃，交易即可完成。NTTdocomo与众多商家合作，如可口可乐、便利店、银行、电视台等，从生活的方方面面方便客户的使用，让客户对3G业务产生黏性。

　　运营商在对3G人才的培训方面，韩国的LGTelecom有它独特的经验。LGTelecom人才开发部长赵成镐告诉记者，他们十分注重员工对客户内心真实感受的体会。在他们的培训课程中，有一项就是让工作人员扮演成客户的角色，深入到市场了解客户内心真实感受，基于客户观点进行思考、语言、制定行动方案。

　　随着市场环境的改变，日本和韩国的3G业务也从运营商主导型向客户主导型转变，并由拓展阶段的技术导向的用户拓展转变为服务、内容导向的用户忠诚度培养。

与厂商合作是投资导向

　　日本和韩国的3G市场很具有地方性特色，诺基亚和苹果在这里都只能得到个不温不火的尴尬地位，只缘于日韩运营商与手机厂商之间的默契合作。

　　在“2009问鼎第三届通信产业高峰论坛”上，NTTdocomo前合作推进部部长平野敦士告诉记者，合作联盟的力量对于包括手机支付在内的新业务推广至关重要。作为在支付领域发展最为成功的运营商，NTTdocomo目前已经有超过一半的用户使用手机钱包业务。而据平野敦士透露，在推广这一业务之初，很多用户对此并不感兴趣，商家对于这一用户快速支付方式也不抱太大希望。

　　在经过大量的调查后分后，NTTdocomo找到了其中的原因，“商家关心的不是客户支付的速度，而是如何增加客户光顾商店的次数。”平野敦士解释道。NTTdocomo随即与商家合作推出刷卡获折扣券等优惠方式，让客户消费可以累计积分，同时可以获赠优惠券等活动，增加用户黏性，从而实现运营商、商家和用户的共赢。

　　手机支付的一个重要环节是银行，NTTdocomo在最初与其合作也非常艰难。据平野敦士透露，起先几乎所有的发卡单位都拒绝了NTTdocomo的合作邀请。他们正是本着持之以恒、永不放弃的精神，最终才说服了银行与其合作。对于NTTdocomo目前最为主要的合作银行——三井住友，双方的合作也历经四年才趋于稳定和成熟。

　　与中国不同的是，NTTdocomo通常采取入股的方式参与到合作，以确保跟合作伙伴能有更紧密的关系。例如三井住友、乐天等，NTTdocomo都是其股东之一。对于那些技术型较强但规模有限的新型企业，NTTdocomo会直接给予投资，如此一来，此类企业日后若上市，NTT docomo作为股东也会获得额外利润，可见与厂商合作的方式是可行的。

　　在增值业务方面佐野透露，NTTdocomo在增值业务中的收入分成比例为9%，SP及CP可以获得90%以上的利润，这也激发了他们更多的创新热情。而在中国，运营商的分成比例大多在20%左右，他建议可以适当降低这一比例，同时提高SP、CP的利润比例，从而促进这一行业的良性循环。

　　韩国引进3G标准的一系列政策帮助韩国的通信产业链迅速崛起，特别是三星和LG这两家终端制造商目前进入全球前五大手机厂商的行列。在韩国市场，手机厂商都采取了与运营商紧密捆绑的战略，从设计出发就是围绕运营商需求。在韩国的任何一个手机卖场，每一款手机都贴有运营商标识，有运营商提供补贴并参与销售，而在中国运营商市场这种形式只占到很小的比例，这是两国区别很大的地方。

全球战略是终极目标

　　在未来的发展上，据中日3G应用研究院常务副院长颜斌透露，NTTdocomo积极推进4G，将于2010年推出LTE商业服务。

　　日韩企业正在蜂拥进入中国市场，但中国移动互联网在未来的发展仍面临众多难题。据3G门户等专业手机网站调查结果显示，客户对手机上网最担心的还是资费问题。根据调查，在我国现在80%的手机上网用户偏向于手机网游、手机电视等耗费流量较大的无线应用，手机上网资费降低会对这些业务起到很大的促进作用，同时也会吸引到更多用户通过手机上网。

　　而近期据国外媒体报道，中国移动也正在与日本和韩国合作伙伴共同测试TD-SCDMA网络，这是将中国自主研发的3G技术推广至国外的举措之一。

　　日本NTTdocomo透露，他们今后的发展重点重要集中在以下方面：动画业务的开发与推进；LET的导入与网络的进化；更进一步推进个性化业务；提供社会支撑服务，建立社会支撑平台；融合服务的提供与推进；进行进一步的终端开发，根据不通客户的需求，提供更加丰富多彩，功能更加高科技化的手机；国际化进程的推进；进一步的国内投资与合作。

　　专家表示，日韩企业进入中国市场走的是先布局再发展的路，他们不一定追求短时间内的发展，等到中国的政策和资费方面有所调整时，一旦有机会他们就会寻求突破。

通信世界周刊