梦网现象系列报道一：梦网现象
2002/11/14
编者按：纳股暴跌引发了“多米诺骨牌”效应，股市下滑不断蔓延，从信息服务业到设备制造业，从IT业到通信业，如今已波及到整个信息产业。如何走出低谷？如何扭转颓势？在茫茫长夜中，以“移动梦网”为代表的梦网现象成了耀眼的亮点，引起了越来越多的关注和思考。本报从今日起刊发记者采写的系列报道，敬请关注。
梦网成为新亮点
移动梦网已经成为通信业一个格外引人注目的亮点。
早在2000年的5月17日，中国移动通信公司就提出了移动梦网计划。有意思的是，这项计划并没有在其最初的出发点WAP上取得成功。然而，正可谓“无心插柳柳成阴”，在短信这个平台上，梦网取得了空前的成功。
毋庸置疑，成功的因素并不在于20世纪90年代初就已经很成熟的短信技术，而是梦网计划有着深厚的内涵——合作共赢。
2000年12月，中国移动正式推出了移动梦网计划。作为中国移动的移动数据业务的统一品牌，移动梦网汇聚了中国移动与加盟内容服务提供商SP联手推出的众多精品服务。中国移动构建的梦网平台就像一个大超市，超市里摆满了移动用户所需要的各种特色商品。
据介绍，在移动梦网计划正式实施前，短信发送总量为8000万条，去年中国移动的短消息发送量达到159亿条，而今年上半年已发送280亿条，发展势头可见一斑。业内人士预测，今年中国移动的手机短信发送量将达到600亿条，将是去年的3倍多。按照短信每条0.1元计算，一年下来仅仅文字信息转送就可创造60亿元的营业收入。
除了移动运营商，最大的受益者就是各类内容提供商。目前与中国移动签约合作的有400多家内容提供商，各个SP的业务量比去年同期几乎都增长了10倍。其中已成规模的SP大约有15家，它们虽然只占签约总数的4％，而它们的收入却占总收入的80％。大约有8家SP月收入达到700万元至1000万元。从信息费看，月收入超过100万元的有十余家，而且有的SP的收入还在以每月20％的速度递增。
梦网模式最近又有新进展，10月9日，中国移动宣布推出多媒体短信业务“彩信”（MMS）。中国移动的一位负责人信心十足地说：MMS业务将会成为“移动梦网”新的增长引擎。MMS已经被业界公认为是GPRS和3G市场启动与发展的关键推动力，它将非常有力地推动移动梦网业务的发展。
在淘金式的狂热和泡沫破灭之后，在产业形势还不明朗的情况下，梦网的成功不仅给通信业的持续发展带来信心，而且对互联网产业走出低迷带来了新的希望。
“梦网”成为一道风景线
值得注意的是，梦网不是个别的存在。
在中国移动率先推出移动梦网短信服务之后，中国联通就紧跟着推出了“联通在信”无线数据业务，通过其自身的网络，联合搜狐、新浪、网易、首都在线等颇具知名度的ICP，向其手机用户提供基于短消息平台的订阅和点播业务。这与“移动梦网”显然有着异曲同工之妙。
中国电信也推出类似的“互联星空”计划。这是一个“共享资源、优势互补、合作共赢”的计划，今年5月17日率先在广东推出。广东电信公司副总经理赵奇禄接受记者采访时表示：“这是互联网内容经营方面的新思路，广东电信将以‘互联星空’为平台，联合ISP、ICP和ASP共同为用户提供丰富多彩的互联网内容和增值服务。”
互联星空计划的推出，丰富了网络应用，带来了非常好的效果。7月底，中国电信宣布，把互联星空升级为全国性品牌，在全国范围内推出。随着计划的深入，中国电信各个省级公司都在推广这种合作模式，湖南、浙江、江苏都先后启动了这项计划。有如久旱逢甘霖，10月23日，中国电信“ChinaVnet互联星空”作为统一品牌一推出，立即引起强烈反响，网易、千龙网等十几家网站表示出极大的兴趣和热情。据悉，中国网通集团最近也将有类似的计划出台。显然，梦网已经成为中国通信业界一道亮丽的风景线。
“梦网”还是一种国际现象
其实，梦网模式并非中国特有，我们的东亚邻国日本、韩国都有类似的成功案例。
其中，日本NTTDoCoMo公司的i－mode和韩国SK电讯的NATE模式，尤其引人注目。
i－mode是日本NTTDoCoMo公司联合内容提供商依托自身移动IP网络推出的无线互联网内容服务模式。该业务自1999年2月在日本正式推出以来，以其开放的技术平台和诱人的分成方式极大地刺激了日本移动互联市场的发展。i－mode取得的空前成功开启了移动互联业务赢利的新时代，使移动互联业务成为电信运营商一个非常重要的新业务和新收入的增长点。
据悉，日本NTTDoCoMo公司开通i－mode业务不久便受到了用户的欢迎，只用一年半的时间就实现了赢利。用户数量半年内突破100万，两年内就超过了2000万。到今年8月底，i－mode已经成功地吸引了3445万用户，占据着60％以上的移动互联市场。i－mode认可的“圈内”网站超过3000家，独立网站在5万家以上，可以说NTTDoCoMo公司推出的i－mode业务已经取得了令人信服的成功。
一位NTTDoCoMo公司负责人在参加中国召开的业界会议时，曾激动地宣称：“公司的i－mode非话收入2000年度为211亿日元，2001年提高到447亿日元，增幅超过两倍。今后非话业务仍值得我们进一步挖掘和开拓。”
与NTTDoCoMo公司类似，2001年10月韩国SK电讯在用户需求的基础上，联合内容提供商开发并推出了融合有线与无线网络服务的品牌为“NATE”的个性化内容服务网。NATE用户可以随时随地利用多种终端通过无线或有线方式实现对互联网的无缝连接。据介绍，“NATE”代表一种友好的能够带领用户进入新的愉快的互联网世界的力量和载体，给人遐想的空间，一经推出立即受到时尚一族的追捧。
SK电讯在基本的1比9分成的基础上，还推出了一系列针对内容提供商的奖励和培育措施。这使韩国移动数据业务的发展进入良性循环，并在移动互联产业中越走路越宽。
NATE的成功，使得SK电讯在提升了市场占有率的同时，还增加了ARPU。目前，SK电讯占有韩国53.3％的市场份额，形成了固定的高端用户群，其中超过22％是第2.5代的用户。SK电讯去年的收入是48亿美元，话音ARPU以18％的速度增长，无线互联网ARPU获得了102％的增长。
NTT和SK同样利用“合作共赢”的模式在内容服务上取得了成功。可见，梦网已成为全球通信业界普遍关注的现象。
“梦网现象”值得深思
梦网不是梦，而是一条风景线，是具有全球性的普遍现象，我们不妨把其概括为“梦网现象”。通过分析可以看到，梦网现象的成功有以下一些共性。
首先，这是以运营商为龙头的纵向合作模式。随着电信市场的发展和用户需求的日益个性化，电信运营商与信息服务商之间的纵向合作就成为一种必然。因为，运营商和产业链的各方各有优势和劣势——运营商有完善的运营支撑体系和成熟的收费系统，但缺少内容建设；而SP则有一定数量的“眼球”，但是缺乏网络资源和收费手段。产业各方通过合作形成合力，将弥补各自的不足，从而促进共同发展。
比如，在移动梦网体系中，双方的合作关系为：SP开发和提供适合中国移动用户使用的内容/应用服务，中国移动为其提供网络平台、业务支撑平台及代收费服务。而“互联星空”则实现了ISP、ICP/ASP的纵向合作，运营商通过开放电信自身的优势资源，如先进的IDC中心、媒体推送平台以及完善的运营支撑体系、客户管理和收费渠道、市场推广渠道等。这不仅将为合作企业及自身带来新的赢利机会，并且也为实现互联网产业的重整和弥合价值链提供了良好的资源条件。
其次，这是一种利益共享的共赢模式。比如，在移动梦网等计划中，运营商的开放与合作的姿态集中体现在信息服务费的分成比例上，即运营商只提取应收信息服务费的10％～15％作为代收劳务费，SP获得信息服务费的大头，这极大地刺激了SP的热情。在网络泡沫破灭、互联网企业一片萧条的情况下，移动梦网计划使SP看到了赢利的希望。
我们从梦网上一项最基本的业务来看，短信业务实行通信费与信息费独立、信息费由SP和运营商分成的模式来进行。目前用户使用短信息的费用由两部分组成：信息费和通信费。信息费完全由SP依照市场需求自由定价，同时交纳一定比例给运营商（移动是15％，联通是12％，SK电讯是10％，NTTDoCoMo是9％）作为代收信息费的手续费。
这种合作模式的价值链就是信息费的分成，从而形成共赢的模式。如此，SP有了积极性、运营商扩大了盈利范围、设备制造商找到了新的设备市场，这样一个三方得益的模式使得链条上的各方形成了一个利益共同体。
再次，这是直接通达最终用户的“一站式”打包服务。在梦网模式中，大家成为一个整体，集中优势资源，为用户提供服务。这个一站式的服务有共享的品牌，并且各方都积极地关注品牌的推广。
在这一背景下，运营商必须以用户的需求、用户的支付能力以及服务成本为基础，借助于价值链上下游成员的合作，有选择地提供不同的产品和不同层次的服务，塑造自己的品牌优势。例如，在移动梦网体系中，中国移动把自己定位在“移动门户提供商加网络运营商”，以客户聚集者和平台提供者的角色架起SP和用户之间的桥梁，与上下游价值链成员密切合作，形成价值创造的联合体。
随着移动互联网业务的发展，移动通信价值链在传统电信价值链的基础上获得了延伸，移动运营商通过垂直的整合控制着整个价值链。但随着移动互联网业务的发展，移动通信价值链将不可避免地分解和重构，内容和应用将日趋占据重要的地位。
最后，对信息的使用明码标价，改变了互联网的“免费模式”。原有的互联网企业的一个重要失败就在于它没有能够很好地解决信息的有偿使用和收费界面问题，网络公司从原有的互联网经营模式中找不到真正的赢利点。拥有信息内容资源的网络公司与最终用户之间缺乏直接和间接的交易关系。用户使用互联网的多与少没能直接为网络公司带来效益。这种缺乏统一经营主体的现状，导致互联网企业在收费问题上基本上是各自为战，方式也是五花八门。
而梦网模式从一开始就改变了原有互联网信息使用免费的游戏规则，SP拥有的信息资源在梦网价值体系中成为可以明码标价销售的商品。用户为使用SP信息付费的同时，也为使用运营商的网络资源支付通信费。运营商和SP成为一个利益联合体，通过合作创造价值，并分享收益。
梦网模式的成功以及这些共同的特征带给我们极大的启示，这种普遍现象的背后肯定有许多东西值得深入研究。
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