通过CRM建立以客户为中心的经营模式_企业

通过CRM建立以客户为中心的经营模式

Steven Cheung 2011/09/20

　　HCL信息技术负责人Steven Cheung在本文中就企业实践“以客户为中心”理念和提供个性化服务进行了分析，阐述了那些已经或打算使用CRM的企业应如何通过IT技术获得的竞争力优势。

　　和一切企业价值观一样，“以客户为中心”这个理念本身是一个目的，而非达到其他目的的手段。“以客户为中心”并不是以产生更多销售收入为指向；它的重点在于价值创造，客户忠诚度和销售收入的增加不过是随着价值的提升而自然形成的。借用80/20法则，我猜想80%的公司认为与客户建立更进一步的关系是成功的不二法门，只有不到20%的公司真正吸收“以客户为中心”作为企业核心价值。在此，我归纳了几个问题帮助大家从另外的视角思考“以客户为中心”的真正内涵：

　　为什么在那些酒店行业并不盛行付小费的国家，客户服务的水平往往更胜一筹？

　　日本的服务产业很发达，餐饮、酒店行业的服务水平有口皆碑，然而在日本并不流行为此类服务付额外的小费。通常，提供奖励能够影响服务人员的行为动机，产生明显的正面效果。不过，当激励措施被撤销时，动力也随之消失。对很多企业而言，将履行对客户的承诺作为企业行为的动机已经足够。

　　为什么高级管理人员并不热衷于将“以客户为中心”作为公司价值观广泛宣传？

　　说服老板花钱最好的办法是用成本/效益分析证明该项花费能带来较高的投资回报。然而，随着市场情况的愈加复杂，数据获取和效益测算的难度也逐渐增大，并且对这些数据解读的准确性往往较难把握。近年来，公司剧增的成本压力迫使企业倾向于采纳能够立竿见影的措施。这些做法预示着对短期利益的追求超过了对长远目标和愿景的规划。

　　然而企业在规划“以客户为中心”的愿景时，有一些不得不考虑的风险因素。

　　如果将“以客户为中心”作为一个项目，必然以失败而告终。大部分项目有起始阶段，也有结束的一天。而如果将“以客户为中心”作为企业文化融入公司的DNA中，成功的可能性则将大大增加，员工终将自觉地接受这一价值并对其进行实践。

　　目前不少公司仍在吮指充饥。回想一下，拨打公用事业公司、航空公司和保险公司的客服电话时，从电话接通到与接线员对话需要等待多久？往往等到不耐烦了还得继续忍受语音提示。到底什么原因致使类似情况持续发生？公司在控制成本时作了一个并不合理的假设，即我们和竞争对手的看起来并无二致，客户找不到更好的选择。其实不然，一旦有公司将经营策略稍稍向客户那端偏移，客户流必然发生明显的变化。

　　一些公司已经着手进行客户关系管理（CRM）的转型，但大多仅占有了最容易获得的技术部分。对公司经营来说，做正确的事情这门艺术更难掌握。在客户关系管理和以客户为中心的背景下，企业需要做的是建立从前端到后端一整套的流程制度以确保“以客户为中心”的实现。CRM系统能够让销售人员更好地了解销售周期，提供更完善的客户服务，从而提高客户保留率。

　　在实施CRM解决方案时可以参照以下原则：

客户关系是企业成功的关键要素之一。CRM解决方案的盛行是建立在客户成本理论上的，即获得一个新客户的成本是维持老客户的5到7倍

改善客户服务可以从提供个性化服务着手，从多重渠道向客户提供多类型服务

完整的企业解决方案和方法经验更有益于CRM的实现。CRM解决方案需要与其他企业应用结合起来，如移动计算，社交媒体，商业智能，以及云计算

标准解决方案不见得适合所有用户角色。不同的销售人员承担不同的功能，需要掌握的信息也不尽相同；在系统中不同的工作流必须满足不同需求。

系统设计时，所有客户接触点都应该被谨慎考虑。组织中的一切活动都应能与客户无障碍沟通。

客户忠诚度的产生是自然发展的过程，而非刻意为之。我个人非常欣赏“善待顾客，生意自会上门”的观点。

CRM应该建设在架构良好的系统中，整个系统都应支持以客户为中心。CRM应该与前台客户接触点，后台系统集成，数据管理和公司系统相衔接。

　　实施CRM系统的参考原则较为清晰，那么如何确保系统本身符合以“客户为中心”理念呢？

　　以客户为中心需要在各个层面得到实现，从前端与客户的接触点到后台系统。当某一个渠道发生交易，其他渠道和客户接触点也应当能反映该交易的即时信息。在残酷的市场竞争中，企业往往仅有一次机会通过客户接触获得其第一印象的好感。一旦错失，则意味着企业需要为争取这名客户投入更多的时间和成本。

　　企业不但靠产品吸引客户，销售方式也成为客户考量的标准之一。典型的市场销售行为包括广告活动，寻找潜在客户和提供售后服务。在广告活动开始之前，企业就应该明确如何利用和管理活动中的客户数据。寻找目标客户并为其提供服务理应基于客户真实而迫切的需求，而不是为了销售解决方案生搬硬套寻找问题客户。

　　努力倾听客户包括了互动、对话和反馈收集等行为，并从中找出有利于市场和销售的各类相关信息。及时营销并不是机会主义，而是时刻秉持在客户需要时提供帮助的理念，这也是以客户为中心的价值所在。

　　根据客户的特点定制业务流程。企业需要给客户提供及时而准确的建议，不同的工作流也应对此有所体现。通常，企业工作流程的精简程度会影响客户对企业效率的印象。但是，以客户为中心和CRM又有什么必然联系呢？答案是两者的联系无处不在 – CRM很大程度依赖客户档案、工作流程和联系人管理系统。总的来说：

CRM需要“以客户为中心”的理念作为支撑

以客户为中心的思想以后台办公系统和业务流程为起点，并在整个CRM系统中呈现出来

以客户为中心的思想应该存在于组织的DNA中

正确的行为，正确的动机能够吸引客户自发的关注

　　作者介绍：Steven Cheung, HCL信息技术大中华区业务运营负责人。HCL信息技术是一家全球性的IT服务公司，致力于和客户一起推动其核心业务的进步和发展。HCL目前拥有77000名员工，为29个国家和地区的客户提供服务。

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