TurboCRM咨询总监段庆礼演讲
段庆礼 2006/07/18
谢谢大家！今天很荣幸有这样的机会与大家做交流。刚才几位专家都讲了电子支付，现在我们需要换一个话题了，就是电子商务下的CRM到底是怎么样的？如果说支付手段电子商务的支付的保障，CRM能够保证电子商务保留更多客户。
电子商务是基于互联网的企业级的应用，改变了人们本身的生产、经营、管理活动，而且将影响整个社会的经营运营与结构。
电子商务的出现产生了真正意义上的CRM。CRM又成就了真正意义上的电子商务。以前传统的手段信息交流比较缓慢，而且不及时。比如商场到一个节太，再到另外一个柜台这是商场最宝贵的信息，我们传统意义上的CRM无法收集这样的信息。我们现在通过电子商城会很方便的收集这些信息，比如浏览过哪些商品、对哪些商品感兴趣。所以电子商务有助于CRM的建立与运作。但是CRM主要目的是给电子商务网站带来更多的客户而且是持续交易。现在90％以上的电子商务网站采取了会员制管理。所以说CRM运作也是对企业电子商务强有力的支持。电子商务生存的意义就是有人通过电子商务的网站来交易，CRM就是帮助你的企业让更多的人对你的网站有所了解。
传统的CRM收集信息是一个难题，但是电子商务环境下的CRM信息收集相对容易，而且是逐步深入的。传统CRM客户消费行为无法跟踪，电子商务环境下的客户的消费行为可以有效的跟踪。传统CRM客户信息不通畅，传统CRM运作成本比较高，电子商务环境下的CRM成本比较低。
在电子商务环境下，不是说建了一个电子商务网站就进入电子商务时代了，这个阶段远远没有达到。我们在电子商务环境下面临着更大的竞争，更激烈的竞争，比如说拓展新客户越来越难。我们吸引客户的手段成本月来高，客户有更多的选择，留住客户越来越难。客户对服务的要求越来越高，服务的成本也越来越高。
电子商务环境下的需求跟传统意义的需求基本一样，就是分为市场、销售和服务。但是有一个特点，传统的CRM由于信息手段收集比较难，而且各方面的流程、手段不能适应电子商务时代的发展。电子商务环境下的CRM更加强调客户参与的信息的收集。再一个就是互动性。传统的CRM是被动式的，现在电子商务环境下的CRM是互动性的。
电子商务环境下的CRM还有一个特点就是可以量化。传统意义的CRM大多数是不可以量化的，无法用量化的指标衡量，不可能持续有效的改善CRM市场销售服务的能力。这样的话使得它对客户的反应速度比电子商务下的CRM要慢的多。
举一个电子商务环境下CRM实施案例：中图读者俱乐部这是一个非常特殊的部门，它的客户跟当当、贝塔斯曼不同，它的图书大部分是进口的，比较贵，而且专业非常强。比如说论文、专业性的杂志等等。以前采取邮购或者订购发货的形式为客户服务。最后发现客户不断的探头，后来他弄了中图电子商务图书网，但是发现点击率非常少。客户都不知道这个网站，但是又没有很大的资金做广告。第二个阶段的困难，有了点击率了，但是交易上不去。往往是到别的网站看的人多并不意味着交易额多，因为这不是你的目标客户。
第三个阶段交易额上去了，但是承担的金额比较少。重复购买非常少，而且买卖的价位非常低。
第三个阶段是重复购买率大幅度上升。
我相信很多电子商务也会经历这样的几个阶段。我们看一下我们当时给它做CRM的时候遇到了哪些难题？
缺乏完整动态的客户信息管理。客户登陆的仅仅是静态信息，动态信息没有整合。
客户资源利用率不高。我们觉得客户关系管理不难做，每一个企业都在做客户关系管理，包括给客户打一个电话，但是我们怀疑这是不是一个好的客户关系管理？我们判别好的客户关系管理唯一的指标就是客户是不是愿意掏钱继续买你的东西？如果你让客户感到很满意，但是就不愿意掏钱买你的商品，我们觉得这不是一个好的客户关系管理。
CRM解决方案是从市场、销售、服务三个方面做业务的产品组合从而形成一个以客户为中心的业务模式。包括刚才所讲的首先要突出互动，再一个就是量化，还有一个就是整合。
比如有些客户喜欢迎邮件、有些客户喜欢短信关怀，现在很多电子商务网站电子邮件占了很大一部分，电话、短信很少。我觉得他们的接触方式比较单一，我们做过一个调查，现在的邮件回复率是越来越低的，这样营销的效果非常不明显。
会员管理突出的就是积分管理。很多电子商务网站仅仅是拿销售额作为积分的手段。如果真正的利用客户关系管理的话，比如说消费的频次、消费的年限增分、还有一些特定的会员，就是起了模范带头作用，特定的商品、特定的日期、参加活动等等这都是积分的手段。
会员促销手段的多样化对提升会员价值也很有帮助。
针对会员展开一对一的市场营销活动，可以有效提升会员价值。
针对会员统计分析有助于确定会员价值提升的方向。
我们可以对会员的价值进行分析，会员的数量进行分析、会员产生的产生构成进行分析。
要建立会员导向的经销考核，可以激发员工提升会员价值的积极性。
很多网站对会员的绩效考核往往不重视，新会员增加数，会员的表扬等都是我们应该关注的指标，如果关注这些指标会提升会员的积极性。
总之，中图俱乐部通过CRM系统建立了精细的、互动的、持续改善的会员制管理模式，在此基础上开展差异化营销最终提高了企业的盈利能力。因此我相信随着电子商务部断的发展，高速发展，我们的CRM应用层级也会越来越高。
最后希望大家在电子商务的平台说能够更关注多少客户访问你的电子商务网站？多少客户持续在你的电子商务网站上做交易？今天的演讲就到这儿，谢谢大家！
赛迪网 中国信息化(industry.ccidnet.com)
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