新兴运营商运营指南之局端概念篇—呼叫中心_呼叫中心

新兴运营商运营指南之局端概念篇—呼叫中心
――思巴得信息浅析未来运营市场

2007/10/15

一、概述

　　呼叫中心作为一种不断发展的全新现代化服务方式，一直备受企业重视，是企业在竞争中出奇制胜的法宝。随着科学技术和我国信息产业的发展进步，在计算机网络和互联网各自得到充分发展的基础上，我国呼叫中心产业正在蓬勃发展，呈现出做大、做深、做精的趋势。根据51telecom的“2006中国呼叫中心产业市场研究报告”，国内呼叫中心座席总数2006年已达到16万，投资额超过249亿人民币，远远超过前几年，可见呼叫中心产业规模正在不断扩大，客户服务所承担的业务也越来越要求多样性和高效性，传统的呼叫中心已远远无法满足企业日异更新变化的服务需求，在市场和技术的推动下，新一代基于IP技术的呼叫中心应运而生。

　　自早期的呼叫中心发展至今已经历了风风雨雨，在不断的探索中发展、演变、前行，现已经历了几个阶段，其历程的曲折我们不难看出，呼叫中心作为一个崭新的产业，所应用的各项技术，尤其是CTI技术、IP技术的迅猛发展和市场需求的差异化，已广泛而深入地被应用到各行各业的领域中，才使得它有了今天的丰富多彩的内涵和外延。不管如何发展呼叫中心一直是以客户为中心，为企业带来无可估量的效益和价值，最终赢得丰厚的利润，推动整个社会的进步。

二、呼叫中心定义

　　呼叫中心一词来源于英文Call Center，起源于发达国家对服务质量的需求。如今人们对呼叫中心的理解相当宽泛，人们从各种不同的角度，结合技术的不断发展和需求的不断变化，人们对它的认识程度也在不断变化更新，因此对呼叫中心也一次又一次给与了或深或浅的定义。若抛开技术发展、功能需求等因素，可以赋予呼叫中心一个不随时间而变化的含义。呼叫中心是指一些企业为用户提供服务而设立的，是为了密切与用户联系，应用计算机技术、通信技术，座席代表通过电话等多种通信手段与用户交互联系的实体，是企业为市场营销、售后服务和其他的特定商业活动而接收和发出呼叫的一个组织。呼叫中心也可称客户服务中心或服务热线或依服务范围而命名的如咨询热线、投诉热线等等。

　　早期的呼叫中心只是人工座席集中处理呼入的电话，只提供电话咨询、投诉等服务。然而，随着近年来通信、计算机技术的发展和融合和市场需求的日益提高，呼叫中心已被赋予了新的内容：IVR交互式语音应答系统的出现，不仅在很大程度上替代了人工座席代表的工作，而且使呼叫中心能24小时不间断的运行；分布式技术的引入使人工座席代表不必再拘泥于一个物理位置工作，可实现集中管理；Internet和通信方式的革命更使呼叫中心不仅能通过电话、传真为用户提供服务，还能通过Email、短信、视频监控、网页电话等方式提供服务。因此，目前的呼叫中心概念范围更为广泛，所提供的服务越来越广，延伸到售前、售中、售后等各个环节，越来越多的被各行业企业所应用。呼叫中心成为以信息技术为核心，通过以电话为主的多媒体等多种现代通信手段，快速、正确地完成信息处理，为客户提供交互式服务。

　　对应于商品的宣传、销售和服务，呼叫中心从功能上也分为三种大的类型，即电话市场宣传、电话销售和电话服务。这三大类功能再与不同的行业相结合，就形成了呼叫中心的各种典型应用。其他应用此处不在描述。

三、呼叫中心发展史

　　国外呼叫中心的出现很难有一个确切的时间表。早期是一些更多地需要人性化服务的行业，如航空公司的机票预订中心、酒店旅馆的房间预订中心为用户提供服务，银行业也在70年代初开始建设自己的呼叫中心。不过那时的呼叫中心还远远没有形成产业，企业都是各自为战，采用的技术、设备和服务标准都依据自身的情况而定。将80年代后期到90年代为一个分水岭，在此，是零散规模的应用。而从90年代初期开始，呼叫中心真正进入了规模性发展，尤其是800号码的被广泛认同和采用，更加剧了这一产业的繁荣。如今呼叫中心已形成一个巨大的产业。呼叫中心不仅有各种硬件设备提供商、软件开发商、系统集成商，还有众多的外包服务商、信息咨询服务商、专门的呼叫中心管理培训学院、每年举办有大量的呼叫中心展会和数不清的呼叫中心杂志、期刊、网站等等，从而形成一个庞大的、在整个社会服务体系中占有相当大比例的产业。

　　相比国外，我们在呼叫中心方面要落后大约十年左右，并且离形成一定规模的产业化还有一段距离。国内的发展轨迹与国外相似，如果要在30多年前，甚至更早的时候，要找到呼叫中心的影子，那非110和119莫属，是我们接触到的最早的呼叫中心即第一代呼叫中心，下面介绍一下我国呼叫中心发展历程。

1）第一代呼叫中心：基于交换机的人工热线电话系统

　　在呼叫中心发展的早期，只是单纯利用电话，向用户提供简单的咨询服务。采用普通电话机或小交换机（排队机），功能简单、自动化程度低，由专门的话务员或专家，凭借经验和记忆，为打入电话的顾客进行咨询服务。技术水平还没有达到可以将用户有关的数据存入计算机。信息容量有限，服务能力也无法提高。

　　第一代呼叫中心的特点是基本靠人工操作，对话务员专业技能要求相当高，而且劳动强度大、功能差、效率低。一般仅用于受理用户投诉、咨询。目前，没有正式设立呼叫中心的企业、单位一般采用这种方式。

2）第二代呼叫中心：交互式自动语音应答呼叫中心系统

　　随着技术的进步，转接呼叫和应答等需求的增多，为了高效率地处理客户提出的具有普遍性的问题，为了节省人力资源，不需要人工座席介入，大部分常见问题的应答交由机器即“自动话务员”应答和处理，即第二代呼叫中心交互式语音应答系统（IVR）。为了方便用户、向用户提供增值业务，数据库技术也引入到了呼叫中心。电信运营商设立的“114”特服电话，就被认为是早期一个比较典型的呼叫中心。接着，大量声讯台、寻呼台普遍采用自动应答系统提供服务，这也被称为呼叫中心服务。现在电信运营商已建成多个呼叫中心，如1000/1001和1860/1861等，都透过其方便快捷的服务，使呼叫中心的概念深入民心。

　　第二代呼叫中心广泛采用了计算机技术，如通过局域网技术实现数据库数据共享；语音自动应答技术用于减轻话务员的劳动强度，减少出错率；采用自动呼叫分配器均衡座席话务量、降低呼损，提高客户的满意度等等。此呼叫中心需要采用专用的硬件平台与应用软件实现，难于满足客户个性化需求，灵活性差、升级不方便、成本高。　

3）第三代呼叫中心：基于语音板卡的客服系统

　　随着计算机电话集成技术（CTI）的发展，实现了通信技术与计算机技术的结合，可以将通过电话语音、计算机及网络获取的数据（如：客户信息等）进行集成和协同，可以大大增加服务的信息量、提高速度、拓展新型客户服务业务。因此为了满足计算机、信息技术的演进和客户服务的需求，利用CTI技术，面向用户，提供综合服务的基于语音板卡的第三代呼叫中心系统应运而生。CTI技术的引入使呼叫中心发生了飞跃性的变革。

　　采用CTI技术实现了语音和数据同步。具有一定的灵活性，在 “开放标准化通信平台”理念的推动下，得到了一定的发展。是小型而且稳定性要求不高的呼叫中心用户选择的方案之一。它主要采用软件来代替专用的硬件平台及个性化的软件，由于采用了标准化的通用的软件平台和通用的硬件平台，使得呼叫中心成为一个纯粹的数据网络的应用。对于用户，呼叫中心系统能够提供更优质的用户服务，能够得到24小时的持续服务，能够同时得到语音、图像、数据多方面的信息支持。对于企业，呼叫中心在提高客户服务质量的同时，还能有效的控制成本、增加收入，树立专业化的企业形象，建立完善的客户服务资料库。

　　由于基于板卡的呼叫中心的软件是针对具体的呼叫中心项目而开发的，或者在此基础上组合和封装的，因此软件结构的规划性，科学性、紧凑性以及应用的灵活性都很有限。当呼叫量很大时，系统的稳定性和运行效率得不到有效的保障。

4）第四代呼叫中心:新一代基于IP的呼叫中心系统

　　随着互联网的发展与普及，与因特网应用相关的技术也得到快速发展，呼叫中心呈现出多媒体化、分布式的发展趋势。目前，呼叫中心已发展到第四代即以IP技术为基础的IP呼叫中心。第四代呼叫中心很大程度上是为因特网用户服务的，其功能更加强大，应用范围将会更加广泛，并逐步普及。通过IP的方式将本地坐席、自助服务放在企业的分支，可以最大限度地整合整个企业的呼叫中心资源，更利于管理与资源共享，并且可以通过备份中心的方式来实现整个企业呼叫中心的容灾。IP呼叫中心是一个结合互联网技术的新型呼叫中心，除了具备传统呼叫中心的各项功能和以“电话”为主的接入方式外，还提供Web呼叫服务，支持用户从Web站点直接访问呼叫中心，而且，还支持未来的宽带音频、视频终端，将传统业务和新型增值业务完美融合在一起；另外具有实用的呼叫中心管理体系。由于采用了先进的VoIP及软件交换技术，就能为电话和Internet的客户提供统一的客户服务。因此相比较传统呼叫中心，IP呼叫中心将更具有功能和成本优势，同时处理能力也将大幅度提升。

　　如AVAYA、奥迪坚、思巴得信息等公司均已推出了基于IP的分布式呼叫中心。实现了一个平台上集成除了具有ACD、IVR、录音、人工坐席、自动坐席及班长席等基本功能外，还具有语音信箱、会议电话、Web呼叫、FAX、SMS及多用户机制等加强功能，提供了多种服务模式，一改往昔服务方式单一的局限性，已成为现代企业提供售后服务支持、提高客户凝聚力、提高竞争力、促进销售和增加收益的有效方式，是企业得以生存的关键因素。

　　第四代呼叫中心在接入方式上集成了因特网渠道，使用户可以各种方便快捷的方式与呼叫中心客户代理人进行沟通和交流；设计重点主要集中在应用层面上，而不是硬件（如PABX）上，因此更能适应企业的要求、更有效地配合企业客户关系管理CRM的进程；第四代呼叫中心系统技术上采用了开放式的设计，大大提高了系统的灵活性，同时加强了与其他系统的整合性。让我们回眸CTI产业的发展轨迹，你会发现如今呼叫中心产业的发展已经跨入一个新的层次和阶段，网络技术革命的脚步已悄然走来。

　　新一代呼叫中心具有用户接入多样化、服务模式多样化、系统高度集成化、管理一体化、办公移动化、业务组合多元化等等特点。完全突破了传统的基于交换机和板卡模式呼叫中心的局限性，系统架构灵活、开放，易于建设、扩容和维护。

5）呼叫中心的组成与结构

　　随着呼叫中心相关技术的发展，呼叫中心的功能日益丰富，其组成结构也日益复杂。一个完整的呼叫中心可以认为由基本部分和扩展部分两部分组成。呼叫中心的基本组成部分为：自动呼叫分配模块（ACD）、IVR交互式语音应答系统、CTI服务器、录音、人工座席、班长席、后台管理系统等；扩展模块包括FAX服务器、web服务器、email服务器及语音信箱、会议电话等功能。

下面以思巴得公司的IP分布式呼叫中心为例，介绍新一代IP呼叫中心的网络结构，如下图所示：

系统实现方式：通过系统软件+工控机（高效的linux OS）的方式实现，因此易于扩容和增加新业务，易于统一管理和维护，组网灵活方便。

系统平台组成：采用性能稳定、高效的LINUX操作系统，提供ACD自动话务分配功能、IVR、自动坐席、录音、会议电话、语音信箱、后台管理等全系列功能。无需再集成任何其他的功能组件，即可满足用户的需求。

互联互通性能：可通过标准接口与第三方软件平台互联，如：web服务器（用于实现web呼叫）、TTS服务器、CRM客户关系管理系统及其他系统应用软件等，具有良好的互联互通性能，提供更多的业务服务。

接入方式：PSTN用户接入可利用IP PBX、PBX+O口网关、PBX+中继板卡、中继网关接入IP网络，实现与公网用户之间互通。

座席终端：座席使用的终端可以是IP电话、软电话、手机（移动坐席）、普通电话用户等。如果用户原来的终端为普通电话的话，可以通过IAD即可接入到系统网络中，因此节省了用户的投资。

6）呼叫中心的优势：

　　提高客户满意度——自动座席和人工座席与客户交互，为客户解答客户疑问，受理业务。客户在何时何地通过电话、短信等多种工具均可获得所需服务，且通过客户满意度调查，更能促进座席人员的服务，从而提高企业服务质量。

　　提高工作效率——可通过呼叫中心进行产品宣传和直销，强大的客户数据库，友好的人机交互界面，使企业能够很快掌握客户信息。有效地改善内部管理体制，减少层次，优化平面式服务结构，提高工作效率；

　　降低人力资源成本——自动座席节省了大量的人力资源，降低了人力开销，同时也提高了客户满意度。

　　提高企业形象——全新现代化的服务方式，通过一个统一的接入号码为客户提供售前、售中、售后等服务，使用方便快捷，完善企业形象，扩大企业影响。

　　改善企业不足——可通过主动呼出业务进行客户回访，了解产品及服务不足之处，使得产品和服务更好更完善。

7）呼叫中心运营

　　现代呼叫中心是一种不断将通信技术、计算机技术融合发展的产物，与企业息息相关的综合信息服务系统。随着社会的发展和社会分工的不断细分和完善，以及各企业所在行业特点及企业规模不同等因素，产生了以下不同运营模式。

　　a)针对拥有一定实力的大型企事业单位可自行建立一套完整的呼叫中心，由自身进行运营、管理和维护。他们有足够的资本投资运营，凭借其品牌知名度及良好的服务质量、其他多种业务服务的提供，来得到丰厚的利润。

　　b)呼叫中心外包服务，对于经济条件不允许的中小型企业，建立一个完整的呼叫中心无疑成本过高，代价太大。因而企业可以委托由一个专业提供呼叫服务的第三方--呼叫中心运营商来全面管理或部分管理完成呼叫业务。呼叫中心外包服务，实现了资源的共享与优化，有效、高速地为用户提供多种服务，以实现企业的成本最小化和利润最大化。

　　外包式呼叫中心一方面要面对企业，另一方面要面对这些企业的广大用户，因此对其呼叫系统的性能和座席业务代表都有较高的要求。外包方式包括座席外包（客户业务受理、咨询，投诉建议电话营销、客户回访、数据分析与统计等）、业务外包、热线外包、系统外包、培训外包等多种外包方式。各个企业可依据企业本身的情况选择，是由呼叫中心外包运营商提供全部服务，还是让其提供部分服务，企业也可只租用平台，座席客服为企业内部人员，企业可根据实际情况选择外包方式。

7）结束语

　　人口众多和经济的快速增长是市场预期上升的两个原因，拥有10多亿人口的中国，随着人们对服务质量需求的进一步提高和科技的不断进步，呼叫中心正在不断发展并成为一种产业，已大规模的应用在金融、旅游、各行业企业中，呼叫中心它不仅为企业带来巨大的经济效益，而且还创造了良好的社会效益。

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