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论新渠道背景下的客户服务渠道的融合

刘敏 2012/03/02

*本文为作者特别为CTI论坛所撰写

杭州远传通信技术有限公司运营顾问刘敏

图:杭州远传通信技术有限公司运营顾问 刘敏

  随着移动智能终端的不断普及、电子服务渠道的不断成熟及服务内容的多媒体化,客户可以越来越方便地接入企业的服务平台,许多客户服务请求被从呼叫中心分流出来。以移动智能终端等为代表的新渠道的加入,为呼叫中心的发展带来了新的机遇和挑战,同时也提出一个问题:在新渠道背景及呼叫中心营运成本不断上升的今天,以人工电话呼入服务为主的客户服务中心,未来的路在何方?

  一、远程服务渠道的新定义

  从广义的角度讲,客户服务渠道可以分为实体服务渠道和远程服务渠道。实体服务渠道包括营业厅及实体的客户服务中心等,而传统的远程服务渠道主要是指以提供电话、短信、邮件等服务的远端客户服务中心,相比实体服务渠道,远程服务渠道具有跨越距离、单通服务成本低、接入方便的优点。以3G、4G移动通信技术的发展和成熟为基础,伴随着移动智能终端的普及,以移动应用程序、SNS、微博等为代表的新媒体的兴起,以及智能语音识别等技术的成熟,远程服务渠道又增添了许多新的内涵。

  1.新的服务载体

  在电脑和传统的功能手机普及的后PC时代,以方便移动与携带、方便加载应用程序为特点,以智能手机和平板电脑为代表的移动智能终端开始逐渐普及。

  根据相关的报道,2011年中国城市智能手机普及率已经达到35%。

  移动智能终端的兴起,使得客户可以更加方便通过移动浏览器、加载企业平台的应用程序、微博、SNS(QQ、人人、飞信、MSN)等访问企业的客户服务平台,为企业的服务提供了更多的服务接入口和服务分流方式。

  2.新的服务入口

  以移动智能终端为载体,新的服务接入口大致可分为以下几类:

  二、渠道偏好与渠道融合

  新渠道和传统的远程服务渠道各有特点,相比呼叫中心等传统远程服务渠道,新渠道具有服务成本更低、服务不间断性、利于展现、快速反应、服务效率高等优点,但是在这场渠道的竞赛中,最终的决定权在于客户,在于客户的渠道使用偏好。

  呼叫中心相比新渠道具有不可替代的优势,从长远来看,虽然大量的服务请求会从呼叫中心分流出来,呼叫中心仍然不可能被完全替代,新渠道与呼叫中心等传统远程服务渠道之间的融合与竞争并存将成为未来的趋势。

  在新渠道背景下,多终端、多入口接入企业的服务平台,为体现企业服务的一致性,企业建立统一的客户服务平台成为必然的要求,企业也需要根据自身的业务的特点做好相应的渠道规划。

  1.渠道偏好

  相比较传统的呼叫中心,新渠道具有许多的优点,但是新渠道能否被大量应用的最终决定权在于客户,客户的渠道偏好决定了各渠道的接受程度和访问量,决定客户渠道偏好的因素有:

  渠道的展现特性:适合多媒体的展示,还是文字展示,还是人与人的语音交流。
  渠道差异:功能差异:渠道之间存在服务功能上的差异。如客户可以通过网站进行话费充值,但是呼叫中心客服热线不可以。
  激励差异:同样功能之下不同渠道之间存在优惠或者激励政策的差异。

  渠道的获取成本是指客户为接入该渠道而需要付出的时间、金钱和心理成本,而渠道的获取成本很大程度上取决于企业各服务渠道的分布密度和便利程度,当客户只需要利用随身的手机和一分钟时间就能解决问题时,肯定会转向呼叫中心而不是去网上花费更多的时间从众多的信息中筛选自己的答案;当客户需要半个小时才能接入呼叫中心的服务热线时,网络电子渠道就变的更有吸引力了。

  客户对于渠道的选择还取决于客户对于渠道的知晓程度,而这又主要取决于客户的层次和企业对于服务渠道的宣传。

  客户一贯的渠道使用习惯也会影响客户的服务渠道选择的决策。尽管热线难打,网站、移动终端等电子渠道更加方便快捷,但是消费者仍然偏好通过电话来来解决服务疑问。消费者的习惯养成需要时间,同时也取决于电子渠道等低成本渠道的宣传和渠道引导,逐步改变客户的使用习惯。

  2.渠道竞争

  尽管呼入型呼叫中心的经济增加值(EVA)的核算一直是一个业界难题,呼叫中心也如同企业的财务部门一样,被称为成本中心。但是当具有相似服务功能的竞争性新渠道开始出现并逐渐成熟的时候,新渠道的比较优势开始逐渐显现。

  在各服务渠道的成本构成表上,呼叫中心的人员成本占据了总成本的60%-70%,甚至更高。人力成本的不断上升,带动呼叫中心的整体营运的成本上升,而与此同时,电子渠道等新渠道不断成熟,随着访问客户数的增加,呈现显著的规模效应。在与新渠道的竞争中,以人工接入服务为主要服务内容的呼叫中心不管是单通服务成本,还是服务的效率均不占优势。

  如同呼叫中心等远程服务渠道的出现并没有导致实体服务渠道的消亡一样,电子渠道等新渠道的出现只会导致呼叫中心等传统远程服务渠道的转型和渠道的融合,而不是消亡。

  作为一种成熟的服务渠道,以人工语音服务为主的呼叫中心等传统远程服务渠道拥有新渠道不可替代的优势:

  首先,在考虑自然语言识别技术真正达到成熟的人工智能水平之前(如果有可能的话),只有人才能真正理解人的需求,只有呼叫中心的客服代表才能真正理解客户想要什么,作为企业联系客户的情感交流的平台,客户希望被倾听、被理解,而不只是冰冷的流程与信息。在倡导体验式服务的今天,呼叫中心更是客户对于企业印象的主要窗口。

  其次,回归呼叫中心的最核心职能,当企业的所有服务流程失效时,呼叫中心可作为服务大流程中的最后的一环和拦截点,处理来自客户的问题和投诉。

  呼叫中心具有其独特的优势,考虑到客户的对于呼叫中心的大量需求与逐渐上升的运营成本和管理成本之间的矛盾,我们可以得出两点结论:

  (1)、呼叫中心的服务成本将变的越来越高,考虑到竞争性新渠道的成熟,呼叫中心不可能被当作廉价的服务资源而广泛布置,未来大量的服务请求必定会被从传统的呼叫中心分流到新渠道。但呼叫中心作为企业核心竞争力的重要利器,扮演着不可替代的作用,只有那些能够产生高的服务增加值(EVA)的呼叫中心才有存在的空间。

  (2)、在企业的众多服务渠道中,没有那个渠道是独立存在的,呼叫中心等传统服务渠道也是如此。呼叫中心等传统远程服务渠道与新渠道之间的融合与竞争并存将成为未来的趋势。

  3.渠道融合

  在新渠道背景下,新渠道与传统远程服务渠道的融合与竞争并存,企业需要注意以下事项:

  为了给客户创造一个统一的服务体验,保证服务信息的一致性,企业应建立以企业产品知识库和CRM系统为基础,整合各渠道信息的统一服务后台。不管是人工服务、短信、网站、应用程序、SNS还是智能IVR等,调用的都是统一的服务后台的服务数据。

  客户通过对应的渠道入口接入企业的统一服务后台后,各渠道之间应可以相互调用与分流。如在企业的移动应用渠道内置客服电话、短信及多媒体推送等,根据客户的服务需求转移到其他服务渠道;在为客户完成人工语音服务后,推送电子渠道网址到客户的手机终端等。

  虽然渠道流量的最终选择权在于客户,但是企业可以通过渠道规划来达到影响客户选择的目的:

  1、根据企业的服务增加值(EVA)确定企业未来的服务渠道流量分布规划,主服务渠道和辅助服务渠道是什么(实体渠道、智能IVR、呼叫中心、电子渠道)。

  2、根据渠道服务流量分布规划确定各服务渠道的分布密度和便利程度。

  3、建立主服务渠道与辅助渠道之间的差异。如肯德基、七天等网站渠道等就提供比电话预定更多的优惠(价格、赠品、积分等),将消费者的服务需求引导到网站等电子渠道。

  4、渠道宣传,对重点建设的主服务渠道进行大量宣传,引导客户的服务需求。

  作者简介:

  刘敏,经济学硕士,现任杭州远传通信技术有限公司运营顾问。具有多年的呼叫中心现场运营管理及项目咨询经验,服务过的呼叫中心包括呼入型服务热线及呼出型电话营销,涵盖电信运营商、电子商务、物流等多个行业。主要研究方向为:排班管理、知识库管理、呼叫中心团队文化建设。

  声明:本文为作者特别为CTI论坛所撰写,非合作媒体谢绝转载

作者供稿 CTI论坛编辑整理



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