奇迹销售法
电话营销大师Joni的故事 （上）

许乃威 2007/03/16

　　 我在上一期谈到美国电话营销市场的规模，但要讲到成功的电话营销，就脱离不了一些电话营销大师。

　　这一期我想要谈谈台湾一个很特别的电话营销大师。

　　她的特别不在她的学历，她只有高职毕业，比国内的专科可能都还要差些。

　　她的特别处在于，她只接触电话营销3年不到，却把台湾一个市占率相对较小的保险公司的电话营销队伍，在一年半内从20人发展至200人，业绩每月从100万人民币不到，足足成长了10倍，每月业绩超过1千万人民币！

　　经过她的努力，她所带领的电话营销队伍，晋升台湾业界成长率最高的电话团队，她把这个市占率相对较小的本土保险公司，一下挤进电话营销排名前三大，甚至打败一些耕耘已久的国际级外商保险公司！

　　她是怎么做到的？

　　台湾电话营销已经高度饱和，一年的总产值超过50亿人民币，但受到种种新的法规规定，电话营销市场从2004年就进入高度衰退期。

　　在台湾这样高度饱和的产业，又是后发小品牌，却可以杀出重围，她成功的最高机密是什么？

　　这位特别的大师的名字叫做Joni，何京玲。

　　她是一个只有高职毕业的台湾南部乡下女孩，这样低的学历，却在一个高度重视学历的跨国外商保险公司，获得总经理赏识，从一个小职员破格拔擢变成负责银行通路的协理，薪水在几年内，增加了20倍。

　　但随着这外商保险公司的人事变化，她离开这个外商保险公司，打破大家眼镜，跳槽到一个没没无名的台湾本土保险公司，做一个她从来没有做过的事情─电话营销，在众人不看好的情况下，杀出了她现在的这一片天。

　　她的秘诀是什么？

　　她自己说，她最重要的秘诀，就是『创意』，因为她下苦工去苦思，一个一个创意变成她最重要的武器。

　　是这样吗？

　　Joni的故事，要从她30岁讲起。当时她已经在传播公司做了11年，也当到了公关部经理，但她突然放弃这一切，跑到美国人寿去当一个小小的企画人员。

　　为何她突然这样做的理由，Joni一直没有说得很清楚，但重点也不在这里，重点是她到了这保险公司以后，因为完全不懂保险，可说是过足了各种苦日子。

　　你怎么找一个演艺圈的

　　1997年，她来到美国人寿台湾分公司，担任营销企划专员，负责DM邮寄宣传品通路的开发。美国人寿台湾分公司是AIA友邦集团在台湾的子公司，主要靠邮寄宣传品营销和电话营销。

　　她当时对保险是一窍不通。

　　她决定一切要归零。

　　她的老板是营销部经理，对她其实也没有什么期望，全公司都觉得来了一个传播的人很奇怪，公司总经理看到她过去的经历都在传播公司，甚至直接问她老板说：『你怎么找一个演艺圈的来保险公司？』

　　她当时对保险不懂，完全没有经验，同事对她这个生手，也有排挤的心态。她老板给她一份DM（邮寄传单）要她修改，她看到上面写：保单贷款高达九成，她不知道为何不是七成或不是八成，却是九成，她问旁边的同事，结果她同事一手拿了一本业务员考证照的书给她，一手拿起电话打给她老板的秘书说，公司怎么找了一个不懂保险的人来啊。

　　Joni躲到厕所里，足足哭了一个礼拜。

　　等到她的眼泪哭干了，她对自己说：如果我对保险不熟，那我的竞争力又是在哪里？

　　她反复想了这问题，想了一礼拜。

　　两个礼拜过去了，她知道如果她没有办法想出来自己的竞争力在什么地方，她这份工作是肯定做不下去了。

　　她过去11年的工作经验，很清楚的告诉她，在职场竞争优胜劣败的循环錬中，如果没有办法创造『自我存在价值』，就会变成弱肉强食下的那个弱肉。

　　她知道她唯一的机会，是善用过往经验，从过去在传播公司学得的技能中，寻得生存的第一道曙光。

　　她看了老板交给她的DM，仔细想了一下。

　　美国人寿当时固定跟联邦银行、花旗银行、美洲银行合作DM（Direct Mail，也就是邮寄传单）的营销活动，美国人寿寄漂亮的宣传品给这些银行的客户，如果这些客户愿意购买美国人寿的保险商品，这些合作银行就可以分到成交的佣金。这样的合作方式对保险公司和银行都有好处，保险公司可以取得邮寄广告传单的客户名单，银行可以在销售成功以后获得分成。

　　Joni直觉的想到，为何公司只有跟这三家银行合作？如果跟银行合作，对双方都有好处，为何不能扩大合作对象？

　　Joni知道自己没有保险方面的专业和经验，这是她的劣势。

　　但她知道自己创意很强，业务能力很强，以前在传播公司，又训练她一身高超的简报技巧，业务能力加上创意十足的简报功夫，让她很容易煽动别人，说服力超强，这是她的竞争优势。

　　Joni首先做了一份比过去人都好的简报内容，简报内容创意十足，然后拿出以前在广告公司当AE的精神，拿着专员的名片，一家银行一家银行的拜访。银行是非常强调阶级和职称身份的企业，只是一个小小的专员，连她自己的老板都不相信这样的扫街拜访会有效果。

　　但她的业务能力和轻松有趣的简报内容发挥了作用，1年8个月下来，Joni总共开发成功了13家银行，其中还有3家银行是独家合作！

　　两年不到时间，把美国人寿的银行通路，一下扩大了4倍不止，把她的老板吓了一大跳！

　　但让Joni人生有了第一个重大转折点的，是获得公司总经理的赏识，破格提拔成银行通路部经理。

　　当时Joni离开美国人寿，来到纽约人寿台湾分公司，担任银行通路部专员。她从原本负责DM营销这角色，扩大到整个银行保险的领域，也就是说，让银行不止帮忙邮寄宣传品，直接在银行柜台就帮忙卖保险。

　　银行通路对保险公司来说，一直是很重要的合作伙伴，Joni藉由这工作扩大了视野。她对保险领域的专业知识在美国人寿磨练的差不多，有了专业知识，加上她原本的业务能力和高超的简报能力，在一次每周例行业务会议上，因为她老板请假，由她代替报告，让公司总经理注意到她（这故事也顺便告诉我们，你如果是当主管的，跟老板开会时，最好不要随便请假）。

　　刚好公司总经理也在寻找更好的银行通路部经理，直接就宣布由她接任部门经理。但她只是高职毕业，也就是专科（可能还低一些），连大学毕业都不是，由这样学历的人来当部门经理，这在高度重视学历的外商公司来说，是很难想象的。

　　Jonny还记得当时他们人事部门甚至还反对总经理这项决定，跟总经理说，部门经理必须至少是大学毕业，最后是总经理力挺，才让她顺利接任部门经理。后来她继续往上升，爬到了协理的位置（这在外商公司，只比副总稍低一级）。

　　电销是一个媒体，而不是用电话卖东西

　　2004年，她的人生又起了一次重大的变化，就是她决定要走入电话营销这个行业。

　　Joni觉得她在银行通路这一块，已经做到底了，没有办法成长了，她决心要挑战自己，加入电话营销的行业。

　　她来到了一个知名度或市场占有率都相较比较小的台湾本土保险公司，接下一个超级艰难的任务：

　　把这家保险公司原有做了两年、一直无法突破重围的电话营销团队，从解散的边缘拯救回来。

　　这家本土保险公司叫做远雄人寿。远雄人寿的母公司叫做大都市建设集团，是一个以房地产和建设公司为主的集团上市公司，旗下有房地产、建设、营建、酒店、旅游休憩产业，和保险公司。

　　虽然远雄这个集团是一个极大的上市集团，但远雄人寿在台湾的品牌知名度和市场占有率却远远不如它的母公司。

　　Joni 2004年刚到远雄的时后，远雄的电话营销团队只剩下20人左右，当时台湾保险产业整个电话营销已经趋于饱和，康健人寿（国内称招商信诺人寿）、大都会人寿、美国人寿、纽约人寿、保诚人寿、佳迪福人寿、国泰人寿、AIA人寿等，都是上百人的电话营销队伍，远雄人寿是一个后发品牌，缺少资源，大环境又不利发展，名单取得不易，很多消费者经过多年保险公司打陌生电话进行营销，普遍产生了反弹心理。

　　Joni刚到远雄人寿的第一个月，她什么也没有做，就是一直静静的思考，她当年什么保险知识也不懂、刚进去美国人寿的那个场景，她记得很清楚：

　　想要冲出重围，她必须想清楚她的竞争优势是什么。

　　当年她刚到美国人寿，躲在厕所哭了一个星期，想清楚自己的优势是创意，是业务能力和简报技巧，这是以前做她位子的人所没有的。

　　但现在，她必须带领一个20个人的团队，从最后面开始起跑，而且必须跑到前三名。但整个大环境对她不利，台湾电话营销已经高度饱和，而且最严重的是，台湾的消费者已经对电话营销非常反感。

　　所有的因素加在一起分析，没有一样对她是有利的。

　　她回头详细的分析，为何以前远雄的电话营销做不起来？

　　电话营销最重要的，就是名单，这是电话营销一切的根本。没有好的名单，打电话出去就不会有好成绩，没有好成绩，电话营销专员就拿不到奖金，没有奖金，大家很快就会闪人，整个团队很快也就瓦解了。

　　名单是电话营销最重要的关键因素。

　　但这就是之前团队遇到最大的困境：就是拿不到好名单。

　　电话营销最好的名单，就是银行信用卡的客户，特别是刚刚申请新的信用卡客户，但这些名单已经被其它做的很早，也做的很大的保险公司给拿走了，轮不到给她们。

　　就算Joni运用之前跟很多银行非常好的关系，想要拿到对方的名单，但由于这些银行已经有跟固定的保险公司合作，想要跟Joni合作，也必须等原有的合作关系结束，一段时间之后才有可能谈。

　　Joni 知道她不能等，她需要有名单来喂养现在这20人，不然不要说成长了，连现有这20人都怕保不住了。

　　而且她必须要从最后面起跑，跑进前三名，也就是她必须要有足够的名单数量，来喂养100人以上的团队才行。

　　她知道从银行拿名单这一条路非常的困难，她决心从其它条路来走。

　　她觉得只有加入新的创意到电话营销当中，让她的团队跟其它保险公司的电话营销，有所区隔，她才有可能杀出重围。

　　她找上了金格唱片。

　　老问题：优势在哪里

　　金格唱片是台湾一个很特别的唱片公司，主推有特色的音乐和唱片，不走流行路线，而且花心思经营它的会员，只要是金格唱片的会员，对金格唱片推出新的唱片，或是新的服务，都会有相当积极的反应。

　　Joni看上了这一点。她知道金格不是最大的唱片公司，最大的唱片公司大概也不会和她这种刚刚开始起跑的团队合作，但她需要的是消费者对这公司有强烈信任感和忠诚度的合作伙伴。

　　但为何金格唱片要跟她合作呢？如果跟金格讲说，你名单给我，我来卖保险，卖一个人，你就可以来分成，金格大概马上就把她轰出去。

　　只是分一点利润，又不确定知道Joni这些人可以卖出多少，却必须把自己最宝贵的名单数据给对方，这是很不具有吸引力的合作方案。

　　她必须要想出到底金格需要什么，而她刚好又可以提供的。

　　又是她以前一直遇到的老问题：跟金格的合作，她的优势在哪里？

　　除了一个分钱、分利润的大饼之外，她到底可以提供什么给金格？

　　她知道自己最大的竞争优势就是创意，而她再度使用自己一直赖以维生的创意能力，给自己找到了答案。

　　她经过跟金格多次的谈判，在一次对话中，发现金格最需要的，是跟他们既有会员的紧密联系。

　　金格的会员众多，对金格也有很高的期望，但金格没有办法维持一个庞大的队伍，专门来做客户关系，连会员生日的时候，都没有办法寄一张生日卡给会员。

　　这对强调会员情感的金格来说，是很难接受的事情，但限于经费，金格没有办法作这些客户关怀的事情。

　　Joni知道她的竞争优势出现了。她有的，就是一群人，专门给客户打电话的。

　　她跟金格说，她提供一个客户关怀平台给金格，帮金格专门作客户关怀。金格的会员生日时，不只是会收到金格的一张卡片，还会有专人打电话给她，表达金格的关心。

　　她提供的是一个媒体平台，跟客户沟通的一个管道，而不只是一群打电话卖东西的人而已。

　　不管她说的有没有道理，她这种有创意的想法，打动了金格，展开了双方的合作。

　　然后她的脑筋，很快又动到了网站的会员上面，特别是做旅游的网站。

　　很多旅游网站都有大量的会员，而旅游跟卖保险不同，保险在消费象限上面，是属于你需要，但你不想要的产品，而旅游却是你需要，而且你想要的产品。

　　把保险和旅游搭配在一起，让消费者对保险的抵触心理降低，又可以拿到名单，又可以降低卖保险的客户接受难度，这又让她找到了一条出路。

　　有了好的名单，业绩很快就有了起色，但Joni发现，新的问题很快就浮现上来，她想到扩大人员组织，却找不到人！

　　她苦思之后，又想出了一个招募人员的超级创意。

（待续）

关于作者:许乃威 呼叫中心资深顾问 email: will_hsu@126.com

作者供稿 CTI论坛编辑