网络时代的客户服务

2002/07/26

为什么说企业提供基于WEB的客户服务成为其必然的选择

　　首先web是一个理想的提供客户服务的场所，客户可以随时随地快速上网寻找帮助。其次web提供了所需的基本技术用来帮助客户搜寻大量的内容找到他们需要的特定信息。最后web是唯一可以长期一周七天，二十四小时开放的。事实上基于web的客户服务E-SERVICE已经成为Internet上最大的商机之一。不幸的是很多企业不能有效地开发web的丰富潜能用于客户服务，有些企业是因为没有认识到E-SERVICE能够成为一个强有力的商业工具，有些企业则是因为他们对客户的需要反应迟钝，还有一些企业是因为他们从未发展一种实用的程序来捕捉用户需要的信息并将他们快速地整理出来发布到web上。很多企业发现开发一套真正完善的像天汇客户服务管理系统这样的E-SERVICE应用系统其潜在的成本令人望而生畏，少数企业尽管做了E-SERVICE的开发，但是他们却忽略了其中一些使E-SERVICE真正如鼠标一点般方便快捷的关键功能。据国外的最新统计，没有能提供E-SERVICE的企业所付出的代价是巨大的（大约是同类实施了成功的E-SERVICE系统的竞争对手的服务成本的二十倍）。随着Internet的普及，越来越多的企业客户将使用Internet，Internet已经发生了翻天覆地的变化，在几年前，对于一个企业来说只要将一些关于产品或服务信息放在网上加上一个联系的电话以便客户下订单或提问，这种静态的、小册子般的内容就如同一本在线的黄页仅把所有必需的信息都陈列在上面。而今天web已经成为一个强调互动的媒介，甚至可以说是企业自己的延伸，企业通过web进行采购、销售、招聘员工、咨询、招标，同时web已成为企业进行客户支持，打造更紧密的客户关系的主要场所。然而WEB就像一把双刃剑，他也将成为企业失去客户的主要场所，就像你在真实的世界里失去用户一样——即企业没有回应客户的需求。有意思的是许多企业的经营者在他们的电话联络与外界中断十秒钟都会如坐针毡，却对让那些在线的用户要花数天时间才能等到他们的答复无动于衷，事实上根据最近的一个研究４２％的被调查企业的网站不能提供足够的客户服务，这些企业界要么要等五天以上才能回复客户的E-MAIL问询，要么干脆不回复或根本没有E-MAIL回复。WEB最大的吸引力就在于它立即可感知的客户满意。用户登录到你的网站希望找到他们需要的信息以便作出一个购买决定或很快解决一个问题，因此WEB客户对响应的迟滞是非常敏感的，统计数据表明，在网上查询的客户往往会很快放弃努力而转向其他网站或者放弃整个查询。这不仅对网站的设计者施加了很大的压力，迫使他们建立更易于浏览的网站，同时更对包括市场销售和客户支持的人员提出了WEB内容上更高的要求.

几种导致企业网站对用户需求反应迟钝的因素

不理解消费者的需要 至今仍有很多企业的管理者将自己的网站看作是企业的黑板报，他们不能充分地考虑到当今WEB客户对动态的、交互式服务的需求，他们没有认识到像网上聊天室以及高度互动的社区站点已经极大地提高了人们对交互式服务和快速反应的期待，所以这些企业没有注意到提供WEB客户需求和期待的服务内容和服务机制的必要性。

不理解消费者的需要 至今仍有很多企业的管理者将自己的网站看作是企业的黑板报，他们不能充分地考虑到当今WEB客户对动态的、交互式服务的需求，他们没有认识到像网上聊天室以及高度互动的社区站点已经极大地提高了人们对交互式服务和快速反应的期待，所以这些企业没有注意到提供WEB客户需求和期待的服务内容和服务机制的必要性。

人员和成本的约束 即使企业明白改善服务内容和应答机制能显著地提升企业网站的价值，却苦于缺乏这样做的人力和物力，因为要达到这样的目标就意味着企业需要更多的全日制员工一直跟踪客户频繁提出的问题，做出相应的答案回答这些问题并且按要求修改网站的页面或增加新的页面，对于拥有大量访问者的企业网站，考虑到成本的因素似乎是不可能实现的——因为企业没有足够的胜任HTML编程的人员。

缺乏实用的客服系统 当企业机构在改善WEB响应时，他们也经常发现缺乏合适的系统去达成一个真正全面的解决方案，创建一个动态响应的网站所需要的技术覆盖了多个软件领域——如HTML WEB页面生成、E-MAIL呼叫跟踪、数据库查询和搜索等，如果没有一个整合这样一些不同功能组件的解决方案，维护一个动态响应的网站的工作强度是非常大的。不管这些障碍如何大，明智的企业清醒地认识到必须找到解决方案使他们的网站快速响应他们的客户或潜在客户不断变化的需求。不这样他们将在竞争中失去客户，他们已经投入网站的投资是得不尝失、没有回报的，而且这些企业不得不继续花费比实际需要更多的资金去建立昂贵的多的客户服务方案如传统的呼叫中心。对传统企业和公用事业部门来说要实施有效的e-service尽管困难重重，却是一个完全可以达到的目标。成功的实践表明，只要把握正确的原则，从实际出发并辅助以合适的e-service应用系统，就能实现上述目标。通过考察当今绝大多数成功实施e-service的企业，我们可以归纳：

八个最基本的使基于web的客户服务成功运转的基本要素

确保您企业的网站及呼叫中心时刻处于“倾听”的状态 每个有经验的销售人员都知道他们日常工作中最重要的一部分就是不厌其烦地“倾听”客户或服务对象的声音，无论它们是明确的还是含糊的。企业站点及呼叫中心也应该做同样的工作。所谓明确的信息是指那些对特定信息清楚的请求，含糊的讯息可能通过客户在询问和使用的方式上表达出来，它们暗示了客户可能缺乏某一类型的内容或难于找到某些类型的内容。企业站点及呼叫中心要给客户留下深刻的印象必须要有一套切实可行的方法机制来确保时刻留意倾听在线客户这两类不同的需求。

给客户或服务对象他们真正想要的东西 企业仅仅确定客户需要哪一类的内容是不够的，更关键的是要快速地将客户需要的内容提供给他们。Web是一个要求快速响应的环境，耽搁交付以客户为中心的内容是毁灭性的，因此一个e-service的解决方案必须全面捕捉到客户的请求，并且使用这些信息自动地增强企业服务以后访问者的能力，提高客户满意度。

使响应的内容容易查找，响应的机制手段易于使用，操作 很多企业服务网站的设计者设计的网站非常不友好，用户不能很方便地找到更多的信息甚至不能发送一个简单的e-mail请求。在许多企业站点上的“请与我们联系"按钮简直是一个摆设，按下后弹出的窗口只是一个事先设定好回信地址的e-mail窗口，除此之外没有任何其他的信息，比如用户需等多久才可得到答复或可以从哪里找到更多信息的提示，许多服务网站甚至连一个用户立即与公司客服人员通话的电话号码都不提供。如果客户连公司的电话号码都找不到，那么他们怎能指望找到更难找的信息呢，隐藏的信息等于没有信息，这对所有类型的信息内容都是一样的，对那些需要快速响应的服务页面尤其关键，要记住e-service对用户来说必需容易上手。

二八原则 尽管说保证一个服务网站的服务内容尽可能地全面是重要的，然而实际上平均来说80%的站点流量仅仅是针对其中20%的内容，换句话说一个相对小数量但是非常适当，精心组织的服务内容可以满足大量的业务需要。所以那些想要确保能够回答每一个在线用户可能提问的服务网站反而适得其反，明智的做法是首先确保提供最重要的服务信息。然后再随时根据用户的需要添加。

采取进攻性的服务 通过向用户提供一个丰富的e-mail通知选择，您可以将用户的e-mail信箱扩展成您企业服务网站的一部分，要做到这一点有一个很好的方法就是询问访问者是否愿意在他们指定的内容区域（比如产品目录区，新闻档案库）发生变化时接到通知，这种一有变化就通知客户的进取机制，可以使您的企业服务站点事半功倍地与客户建立一个不断改善的电子化客户关系。

快速响应 正如研究所表明的，许多企业都在响应在线的信息需求上过于迟缓，一旦用户或潜在的顾客对企业服务站点的低效率，响应迟缓失望，他们就不可能再作尝试......，因此即使您打算提供一个最基本的e-mail联系机制也要确保其产生最快的响应——最好在下一个工作日就答复。

不懈地跟踪 因为很大百分比的企业访问者试图寻找相同的、有限范围的服务问题，所以跟踪他们对服务信息需求是非常重要的，这种不懈的跟踪将给服务网站内容的主管人员改进他们的工作提供方向性的决策依据，从而可以更有效地使用企业的人力和基础设施资源。有效的e-service应用系统自动地执行跟踪并且动态地根据历史上对用户的有用程度排序服务信息。

使用高度自动化的客服系统提高效率 创建一个真正动态响应的企业站点及呼叫中心所要做的全部工作，包括消化、分析,统计处理客户的请求和咨询，开发适合的内容，并将他们很好地组织起来发布出去，,分发回复e-mail等，工作量是非常大的。当服务网站的访问流量增加时，工作将更加繁重，事实上，当通讯的数量超出了可以支持这种通讯的资源时，很多所企业都被他们的成功击垮了,因此非常重要是使用高效率的自动化工具来度量并满足不断增长的客户需求,从而增加企业在网络基础资源和人力资源上的投资回报，好的e-service应用系统可以自动化企业服务站点及呼叫中心的日常维护工作,减少大量复杂,重复的人工干预,消除冗余过时的信息等。

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